零售策展，淮海中路这块地方如何变身“潮流圈”打卡地

原标题：零售策展，淮海中路这块地方如何变身“潮流圈”打卡地

在百联TX淮海之前，还没有一个商业项目敢开这样的先河。

百联TX淮海位于淮海中路中段的523和527号，从去年开始成为上海“潮流圈”的打卡地之一。在90年代，这同一位置其实也是潮流地标，引入了当时最具先锋性的商业项目——华亭伊势丹，其白色外立面和绿色玻璃幕墙一度成为地标，首度引入的Chanel化妆品专柜和带充气鞋舌的新款锐步运动鞋带起了一阵潮流。

在百联TX淮海之前，还没有一个商业项目敢开这样的先河。

百联TX淮海位于淮海中路中段的523和527号，从去年开始成为上海“潮流圈”的打卡地之一。在90年代，这同一位置其实也是潮流地标，引入了当时最具先锋性的商业项目——华亭伊势丹，其白色外立面和绿色玻璃幕墙一度成为地标，首度引入的Chanel化妆品专柜和带充气鞋舌的新款锐步运动鞋带起了一阵潮流。

华亭伊势丹老照片

不过在2008年华亭伊势丹因租约到期歇业后，无论是麦德龙和富士康合资的家电卖场“万得城”，还是本土开发商阳光新业的“阳光新业中心”，都没能让商场重回华亭伊势丹时代的热闹。随着周围商业环境的老旧，夹在以淮海中路西段以“环贸iapm”为代表，和淮海中路东段以“K11购物中心”的商业地产中间，淮海中路中段也逐渐冷清、沉寂。

不过就在2020年下半年，最具消费力的年轻人又重新回到了这一区域。经常能出现很神奇的一幕，马路的一侧是白发苍苍的老年人在“光明邨大酒店”排队买熟食、包子，另一侧是“红头发”、“绿头发”的年轻人在百联TX淮海排队打卡、购物。

目前，商场门口的广场区域正在举办王嘉尔德潮牌TEAM WANG新系列发布的快闪店，为期一个月的时限和场馆的外侧的飞机场、传送带、机场推车装置吸引了众多年轻人拍照。

从2019年年底试运营以来，百联TX淮海共举办了115场活动，以平均每月10场的频率共振，直切年轻消费赛道。

如此彻头彻尾的改造出自谁的手笔？

百联TX淮海来自一个“野心勃勃”的团队。

2018年，由百联集团旗下的百联股份和盈展集团合资成立了上海百联盈展商业管理有限公司，承租对该商业位置的改造和运营。据介绍，盈展集团主营以城市更新为目的的商业地产项目，除了对百联TX淮海的改造外，在上海其他核心商圈运营有88铜仁路、上海新邻生活站、南京路U479项目。

盈展集团主席兼首席执行官司徒文聪

在行业内，盈展集团主席司徒文聪不仅曾参与“新天地”城市改造项目，位于浦东的正大广场，亦在他和团队的努力下，实现转亏为盈。但在对百联TX淮海的改造项目中，司徒文聪又再次颠覆了自己的“套路”，提出不再追随品牌，而是抓住潮流“信徒”。

司徒文聪称90后、95后和00后这批年轻人是“没有经济压力的一族”，在独生子女的背景下，双方父母和长辈“四个人养一个人”，到手的工资可以完全用于自己开销。而随着“没有压力的一族”成为大众娱乐和消费的中流砥柱，潮流文化逐渐从边缘走向主流。

根据CBNData发布《2018潮流文化发展白皮书》显示，2017年7月至2018年6月淘宝系奢侈品市场中，95后购买人数较2年前增加了445%，90后购买人数增加了163%，且年轻消费者在偏好品类上的件单价相对更高。

美国有纽约布鲁克林，日本有东京原宿。野心勃勃的司徒文聪称，要让淮海中路成为中国甚至世界的另一个潮流圣地。

因此在品牌引入方面，百联TX淮海大量签约潮牌、买手店、跨界品牌。在总占地2.5万平方米的7层的商场内，年轻消费者可以看到所有最潮流、先锋的品牌，亚洲首家Vans Boutique、网红奶茶machimachi、潮流文化INNERSECT旗舰店等等。而且消费者常逛常新，几乎每月百联TX淮海内的品牌店和活动都会调整，每一季度都会会引入新鲜品牌。

尽管近些年各大时尚零售品牌都在将做年轻人的生意，但他们同样不得不承认，90后、00后的生意是最难做的，因为他们对品牌没有忠诚度，永远在寻求新的刺激。

如何能常做常新？

司徒文聪介绍，百联TX淮海从全世界范围的潮流文化“教主”交流沟通，会将最好的潮流品牌资源引入推荐、也会将国际潮流信息进行交流。“我们很明白潮流不是某一个人可以说了算的，它是潮‘流’，我们通过集体的力量， 不管是哪个国家的人都能够不断地提供最新的潮流信息。所以我们永远不会落后。”

甚至为了强调“变”和“新”，百联TX淮海对其入驻的品牌提出了“史无前例”的要求，场内无连锁品牌， 入驻的商家每个月都要更换陈列。根据司徒文聪的设计，商场内40%的重投资品牌合约期为3至5年；40%的知名品牌合约期为2年起，但要求每半年进行门店外观改造；剩下20%的小众品牌仅签约3个月至半年，用于吸引客流。

2019年，作为首批签约百联TX淮海的Snow51还只是城市滑雪一站式空间，门店辅助销售滑雪装备、摄影器材等。但司徒文聪强调，“他要接受我们的计划，要做策展、零售，我们这里是没有连锁店的，在百联TX淮海开店要对品牌重新定位，包括服务内容、服务态度。另外每半年或者一个季度，品牌商品都会接受我们严格的监控。”

针对这些要求，Snow51重新调整了商业运营方案，创新了品牌旗舰店SoloX，并结合了培训、餐饮、潮牌、品牌联名、策展等多项元素。

据SoloX品牌副总裁朱骥介绍，在1100平方米的门店内，其预留了300平方米用于策展空间，消费者一进门就可以看到一个巨大的LED屏幕，播放各种视频和宣传片。在潮牌TEAM WANG在百联TX淮海商场外开设快闪店的同时，SoloX在店内也同步做了一部分陈设展览。而SoloX旗舰店的这套模式也将变成Snow51进驻其他城市时的推手，打响“开门红”后，再将更多利润率高的Snow51标准店及联名合作店全面铺开。

商业也能艺术？

可见的是，不管是在项目推介、招商引资、还是后续运营管理上，司徒文聪不断在强调“策展”的概念，用艺术包装商业，用年轻人打卡引爆社交流量。

“艺术＋商业”的模式并不新鲜。早在2014年K11购物中心就通过莫奈特展将睡莲真迹带到上海，当时一百元的门票高格在艺术圈也同样“新鲜”。那一年开启了商业地产做策展的元年，更多商场开始承接艺术策展项目，或画廊直接入驻商场，近些年北京还涌现了芳草地、SKP-S等艺术类商场。

艺术走出了学术味浓厚的博物馆、美术馆，观展人也从艺术爱好者拓展至普罗大众，有一批为门票买单的消费者只为一个朋友圈，长久循环下也延伸出更多浅显的打卡式“网红”艺术展。

百联TX淮海《野蛮院线》艺术展的一部分，巨型雪糕

“艺术沦为游乐场”也遭到了很多专业人士的批判。

浸在圈子里几十年的司徒文聪当然深谙这里面的商业逻辑，他直言百联TX淮海做的就是把商品包装成艺术，“名正言顺地把商品艺术化，甚至做得比K11更彻底”。

“这帮年轻人特别喜欢拍照，所以我们身为一个领先的商业空间，我们一定要提供他们社交资本，让他们把照片能够晒在社交媒体上，成为我们的谈资。最早百联TX能够成功的原因，就是很容易拍照。” 司徒文聪说。

以某个潮牌展为例，商场门口的“飞机场”、“传送带”、“机场推车”装置哪一个不是为拍照服务的，甚至在快闪店内陈设的服装旁边，也特设了打卡专用位。

但同样需要注意的是，“社交资本”的这套逻辑在吸引人流上无疑是成功的，但有多少人流能转换成真正的销售额呢？

百联TX淮海2019年12月底进入公众视野。由于疫情关系，真正对外试营业可以说是从2020年4月份开始，直至2020年末这半年多的时间内其一直处于亏损的状态。司徒文聪认为TX淮海目前仍处于“培养期”，他提出要先做文化，后做商业，只有把名气和人流打响了，项目的成功便之日可待。根据司徒文聪的预估，2021年百联TX淮海目标全年完成5个亿以上的营业额。

而百联TX淮海只是盈展方面对于整个淮海中路中段改造的第一期计划。由点及线及面，在未来几年内，这一改造项目将拓展至商场周边的两条支马路——雁荡路和南昌路，以及过去曾以KTV闻名的复兴公园。如果按照预期，淮海中路中段未来将聚集大量海内外的潮牌、买手店、网红餐饮店，超越华亭伊势丹鼎盛时期的热闹。