原标题：5大卫视7台带货晚会，“双11”你会边看边买吗？
“你的购物车清空了吗？”“双11”尚未真正到来，“剁手党”却已经喊着“钱包空了”要“回血”……和各大购物网站热火朝天的促销相比，各大卫视的“带货”晚会也正“鏖战”。
红星新闻记者统计发现，从10月30日至双11，包括江苏卫视、东方卫视、湖南卫视、北京卫视、浙江卫视等5大卫视一共将推出7台购物晚会，不得不让人感叹，始于2015年的电商晚会一年比一年热闹。
业内人士认为，电商晚会实质就是“综艺秀+电商”，目的就是引流，推动消费者买买买。这种直播综艺化是电商行业新的发展，但从另一个侧面来看，电商晚会仅仅把直播带货从线上做到了线下，并没有为引流找到更多新的方式。
明星不同、平台不同
但最重要的还是买
周杰伦黄渤现场连麦、F4重聚、杨幂扶沈腾……10月30日，江苏卫视联合快手推出的“一千零一夜”晚会率先拉开了带货晚会的序幕。激光技术、裸眼3D、AR……晚会保持着江苏卫视惯有的精良制作水准，各种炫酷的技术和舞美结合，让晚会收获了多个热搜。如果说“一千零一夜”还不是纯粹意义上的带货晚会，那10月31日两台由购物平台联合卫视推出的晚会，则为接下来的多场带货晚会开了个头。
10月31日晚，一边是湖南卫视联合天猫举行的双11开幕直播盛典晚会，另一边则是苏宁易购联合浙江卫视推出的双11超级秀。湖南卫视除了请来成龙、黄晓明、谢霆锋、王一博、宋茜等，更是集齐了薇娅、雪梨、烈儿宝贝、陈洁、李佳琦五大金牌主播。晚会设置了17个购物直播间，通过电视大屏和手机、平板等小屏，观众既可以看节目又可以直播买货。上一秒歌手、演员们还在舞台上倾情献唱，下一秒就在直播间撒福利。浙江卫视这边，则齐聚了R1SE、Angelababy、李健、李荣浩、GAI、鞠婧祎、陈粒、VAVA等明星艺人，同样走的是明星表演、超低价带货的形式。
“一千零一夜”晚会，F4重聚
如果说这三台晚会还只是一个热身的话，那即将到来的11月10日晚，则是一场空前的“鏖战”。届时，一共有4场大型晚会举办，包括京东联合江苏卫视、拼多多联合湖南卫视、苏宁联合北京卫视、天猫携手东方卫视和浙江卫视。从各大卫视发布的节目单来看，几乎囊括了时下娱乐圈炙手可热的所有明星。
明星不同、平台不同，但这几台晚会最重要的都是一个字：买！浙江卫视节目中心晚会部主任陈学武就表示，电商晚会是根据电商品牌的诉求确定晚会功能的,“以去年的‘猫晚’为例，品牌最大的核心诉求是通过晚会不断来加强观众对即将到来的双11零点促销的期待，从而完成从电视端到电商平台的引流，所以引流是电商晚会的核心目的。”
王一博献唱带货晚会
不停更换频道和平台，
是看晚会还是购物？
带货晚会始于2015年11月10日。当年，湖南卫视联合双11的“始作俑者”阿里巴巴推出双11狂欢夜，该晚会由冯小刚担任总导演，请来了一众娱乐圈明星撑场，通过湖南卫视面向全球直播，节目时长4小时。这场晚会是首次将文艺表演、电商购物、直播带货糅合在一起的尝试，曾创下23%的收视率，并取得了912.17亿元的成交额。在往后的每一年，双11狂欢的活动时间越来越长，入局电商越来越多，电商晚会也成为头部卫视的年度重点项目。
2015年的“猫晚”
红星新闻记者注意到，和传统晚会相比，带货晚会一方面保留了明星表演，另一方面包含着大量的广告、福利和抽奖，满足观众追明星看节目的同时，还能享受超低价剁手。以今年11月10日的晚会为例，东方卫视、浙江卫视联合举办的天猫双11狂欢夜预计派送总价值超过5亿元的福利，湖南卫视拼多多超拼夜全场发放10亿元现金红包，苏宁联合北京卫视举办的晚会也有超过20亿红包福利。
虽然热闹，但红星新闻记者也注意到，也有不少网友对于带货晚会并不买账。多位经常在直播间购物的网友表示，直播购物最重要的是参与的气氛和低价的商品。但如果一晚上有几台晚会，用户不可能不停更换频道和平台，这种眼花缭乱带来的购物体验非常差。另外，如果一台晚会不停穿插广告，对于想看明星表演的观众来说，也是很差的体验。
卫视直播与电商直播结合
“综艺秀+电商”
巨头之间的联合
一位分析人士表示，今年被认为是直播购物元年，直播带货，成为2020年的年度热词。今年疫情期间，“宅经济”兴起，也直接刺激了直播的高速发展，固化了用户习惯。艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模数达5.04亿人，用户群体庞大。预计2020年在线直播行业用户规模将达5.26亿人，而直播电商业规模将达9610亿元，同比增长121.53%。电商晚会在今年的热闹，首先是用户基数大；同时，各大卫视也希望通过这样的节点吸引眼球，既展示了自己的平台实力，也对第二年的招商引资有重要影响。对于购物平台来说，他们希望通过卫视，深度下沉三线以下城市，树立品牌；同时，传统的直播购物还是手机小屏为主，购买者以年轻人为主，而各大购物平台也希望联合卫视，以大屏互动的方式，可以吸引更多中老年观众。
行业研究专家孟永辉认为，从本质上来看，各大卫视的带货盛典其实与今年表现抢眼的直播带货没有什么两样，它们的终极目的都是为了带货本身。卫视直播与电商直播的结合，遵循的是线上和线下的融合，当传统媒体与互联网媒体在电商身上找到结合点的时候，正是电商行业从传统意义上的电商进入到全新的发展阶段。然而，这些此起彼伏的电商晚会，似乎又看到了电商玩家们为了最后的流量红利而在做最后的一搏。所谓的购物晚会盛典，仅仅把直播带货从线上做到了线下，而没有找到更多新的方式来转型。
中国传媒大学博士刘祥认为，“综艺秀+电商”的形式入局直播带货，这就是直播综艺化，这种形式的出现说明直播带货的市场竞争已经进入到白热化的阶段，开始出现巨头之间的联合。这种巨头既包括一线的播出平台，也包括头部的主播、电商平台。高质量的内容生产配合品牌电商的高质量服务，是未来直播带货的主要发展趋势，这就注定直播带货以后的战场是巨头之间的游戏，是少数机构才能入局获利的牌局。
部分电商晚会海报
用户满意度不算高
消费者还应理性消费
最新发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，其中电商直播用户规模为3.09亿，是2020年增长最快的互联网应用。有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品，其中超过五成用户的花费在500元以上。
红星新闻记者注意到，有数据显示，用户其实对网络直播购买的产品满意度不算高，仅有51.5%的用户表示满意。今年3月，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，在接受采访的人员中，有60%多的消费者表示会在直播购物中选择性价比较高的商品，但多数人对直播购物中主播虚假宣传、夸大其词表示不满意。
从这一数据来看，不管是直播带货还是带货综艺化，作为消费者应该理性消费，提前做足“功课”，不被各种“假优惠”陷阱误导；主播、明星和平台则必须把好质量关，不要虚假宣传；各平台也要加强自律，监管部门依法监管，缺一不可。
红星新闻记者 邱峻峰
