原标题：虚实之道：从价格战危害中，找到品牌持续健康增长的关键
如今，直播带货的热潮在近两年来席卷了中国市场，从个体工商户到大型企业，从明星网红到专职主播，无一不醉心于直播带货中，数据显示，2020年主播单人单场带货成交额更是创下12亿元的纪录。但直播带货也无法只靠主播，品牌仍需给出足够优惠的价格才能促使观众下单，而价格战就成了众多厂商、品牌突出重围的重要手段。
但许多厂商、品牌在打价格战的同时，忽略了品质和售后服务，而一味靠低价来促销，也使得利润十分微薄，导致根本做不好产品。面对这一现状，有多位企业主无奈地向笔者表示，不跟进降价和加大促销力度，销量就会立马下滑，但跟进又会损失利润，导致辛辛苦苦一整年，结果是销量高得惊人，利润却低得吓人。市场竞争日益激烈的今天，如何避免价格战，找到品牌持续健康增长的方法?在近期一次经济论坛上，来自上海虚实之道营销咨询公司的代表，以溢价思维为着眼点，从战略高度围绕营销发表了他们的观点。
他们认为，真正的营销思维不是用价格卖掉产品，而是用价值感让用户接受价格。各行各业中，那些卖得最好的头部品牌，大多数都是卖得最贵的，而售价低廉、毫无溢价力可言的品牌，往往对各种降价与促销手段更为依赖。因此，品牌的一切营销动作，都应围绕价格让用户形成高价值感认知，通过不断提升品牌溢价力，才能避免深陷价格战的泥潭。
当然，降价促销作为一种有效的商业行为，也并非完全不可取，问题在于如何减少其带来的副作用:因促销被吸引来的顾客，也会因优惠的停止而流失。虚实之道代表认为，降价促销的同时，企业应找到一个符合品牌核心价值的降价理由，让降价师出有名，但即使如此，也不应让降价促销成为品牌常态化的营销手段，否则只会使用户形成你的产品价值低的认知，这就是为什么很多品牌用低价抢占市场后，再也无法卖回高价的原因。
会后，笔者与其进行了更加深入的探讨，发现与大多数销售思维不同，溢价战略更注重帮助品牌获取持续健康增长的核心动力，其中这几点尤为值得企业借鉴参考:
溢价战略的精髓:“实”是根本，“虚”是关键
在溢价战略营销体系中，“价值”的构成包含“虚”与“实”两个部分。消费者看得见摸得着说得出的，如产品体验、理性需求等，是实的部分，它决定了品牌价值的下限。消费者看不见摸不着说不出的，如品牌感受、人性需求等，是虚的部分，它决定了品牌价值的上限。而提升品牌溢价力，关键就在于挖掘其价值的上限。
其中，溢价战略的关键是基于产品实的差异性定义，找到一个高于购买理由的溢价理由，并提炼出品牌虚的差异化价值观，即“我是谁”和“我代表怎样的精神”，并以此为战略，贯穿到每一个营销环节与细节中，让认同这一价值观的用户因此喜爱上品牌，变成品牌最忠实的粉丝。人们都愿意为自己喜爱的事物花更多的金钱和时间，这大概就是耐克、苹果这些品牌能成功的重要原因之一。
溢价战略的作用:解决因利润不足导致的一切问题
更高的品牌溢价力，代表企业可以用更高的价格获取更合理的高利润，以此支撑品牌的一系列营销手段，不断深化和巩固消费者的价值认同。同时，高价格也代表拥有更大的促销空间，让企业可以用更好的促销政策去满足大家“占便宜”的心理，以此促进人们的购买决策。
其次，高利润让企业有资本吸纳更多优秀人才，提升自身创新力，不断优化产品品质。同时也有助于企业建立更有成效的营销管理，和更具优势的供应链体系。通过溢价力带来的这一系列好处，又能进一步提升品牌价值，从而形成一个正向循环，让企业得以持续健康增长。
华为就是一个绝佳的例子，近日知名数据分析机构Counterpoint给出的最新报告中，盘点了当下手机市场利润收入的占比，其中排名第二的华为拿下了20%的利润，仅次于苹果的34%。而在华为公布的2019年年报中，其用于研发的费用高达1317亿元人民币，更有意思的是，今年7月，华为宣布对部分2019年顶尖生实行年薪制，最低89.6万元，最高达201万元。不难看出，华为之所以能投入大量资金用于研发和吸纳人才，与其获取的高利润是密不可分的。
溢价战略落地三原则:一致性、极致性与持续性
在溢价战略营销体系中，市场营销的所有问题，归根结底是要解决好两个问题，其一是“战略”问题，其二是“战略落地”的问题。而战略落地，应遵循三大基本原则，即品牌的所有价值活动，都要保持一致性、极致性和持续性。
一致性，要求从产品研发、广告、公关、服务、终端生动化等任何与顾客沟通的机会，都要演绎出品牌的核心价值，确保每一分营销费用都为品牌做加法;极致性，则要求围绕品牌的核心价值，在上面所有环节中，把每一个细节不打折扣地做到最好，以此实现从量变到质变的转化;而持续性，则指出品牌的核心价值不应轻易变动，每一次变动都会削弱用户对品牌价值的认知，都是对之前所消耗资源的一种浪费。
如果企业能实实在在地按上述方式，始终用品牌核心价值来统领所有营销活动，使消费者在任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，则意味着每一分的营销广告费，都在加深消费者大脑中对品牌与其核心价值的记忆。
降价促销、直播带货愈发火爆，因此不少企业将这些点状的商业行为当作普遍现象与未来趋势，但随着中国人民生活质量的提升，消费者对个性和品质的追求也越来越强烈，今年4月麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》中就提到，中国人境内外奢侈品消费额高达1527亿美元，占全球奢侈品消费总额的五分之二。
面对价格战之所以进退两难，主要原因还是放不下眼前的利益，认为市场份额就是一切，觉得可以先用低价卖好，逼退竞争对手后再卖回高价。其实这样的认知是错误的，一旦让消费者觉得你是便宜货，就再也没有人愿意花更多的钱去买你的产品了。从品牌长远发展的角度看，用一切营销手段体现品牌的高价值感，使得用户愿意接受你的高价格，并获取足够的利润，才是品牌持续健康增长的关键。苹果如此，华为也如此，更希望，越来越多的中国品牌在未来亦能如此。
