原标题：品牌对于报纸发展的积极意义
《品牌制胜——〈山西晚报〉品牌塑造论》袁文丽著 三晋出版社
本书记述了《山西晚报》从创刊、发展、阵痛，到创造出自己的品牌，成为位列都市报前位的优秀报纸的历程，从传播学的角度进行了综合的分析。本书理论性强，论述严谨，对《山西晚报》的发展特色研究深入，也可作为传播学、媒体策划的教科书使用。
品牌决定着一个媒体在市场竞争中的地位及成败，它已成为媒体的生命线，成为各个媒体竞逐的焦点，而媒介市场的竞争也已成为品牌“搏击的校场”。正如《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒介潮》中所预言的：21世纪的媒体品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静。由于竞争加剧、供需失衡，报纸的品牌意识也逐步增强，中国报业的市场化在经历了新闻竞争、发行竞争、广告竞争、人才竞争和资本竞争等低层次竞争后，开始迈入了提升综合竞争力的高层次的“竞技场”。
在中国报业迎接市场化浪潮的过程中，市场规律逐渐成为报纸生存发展的重要法则。在报业为了适应市场的需要以获取最大经济效益的同时，更加需要适应的是与市场化相伴而来的残酷竞争，这意味着中国报业从步入市场开始，竞争就已经成为其动作的基本生态环境。报纸格局的多元化和整个市场空间的有限性，使得报业市场的竞争日趋激烈。
值得一提的是，我国报业的市场化促使报纸格局由一元走向多元，报纸由改革开放前计划经济年代的党报一统天下，发展到上世纪80年代初至90年代末行业报、晚报、都市报等报种的逐渐勃兴和壮大。这其中，最先走向市场、最先走向兴盛并对中国报业的进一步发展产生深远影响的是晚报。
也是在这个时候，《山西晚报》登上了舞台。迎接它的不是关怀备至的呵护，不是假以时日的等待，而是愈见强劲的市场风浪的洗礼。《山西晚报》只有迎着风浪前行，在磨砺中成长。它适应了市场的要求，形成了自己的个性和风格，锻造出自身的品牌，凭借独特的品牌优势，跃居山西省同类媒体之首，不仅在山西报业市场上站稳了脚跟，更成为山西省内最具实力和影响力的强势媒体。透过《山西晚报》的成长历程，我们能够体味出一份报纸在执著前行中的艰难与苦涩，也深味只有不断创新和变革，一个报业中稚嫩的新生命才能崛起成为参天大树。
我们可以说《山西晚报》生不逢时，因为它恰好诞生在我国晚报走过繁荣，开始在激烈的市场竞争中步入发展困境之时。在这种形势下，一份新生晚报前行中所迈出的每一步都是艰难的。但从另一方面说，它又生逢其时，因为恰好从诞生的第一天起，它就走上市场之路，经历着风风雨雨。为了在竞争中求得生存，《山西晚报》逐步适应市场的发展要求，以有意识的品牌经营，走出了同质化竞争的狭小圈子，创造和保持了山西报业市场发行量、广告收入连年翻番的纪录，成为山西省实力最强、影响最大的主流媒体。
如今，品牌的概念对于很多人来说早已不陌生了。品牌无处不在，它已经渗入我们的生活，影响着我们的选择甚至改变着我们的生活。但就品牌的起源来看，对于品牌的认识，却是一个不断发展、不断深入的过程。国外有学者曾提出“品牌的冰山”理论，认为品牌的标识、符号等可见部分是浮出水面的冰山的上半部，仅占品牌内涵的15%，而价值观、智慧、文化等不可见部分则是品牌的冲击力所在，它隐藏在水面之下，大约占品牌内涵的85%。对于品牌的认识正是由可见部分逐渐延展到隐藏部分的不断深入过程。
20世纪90年代末，开始出现关于报纸品牌的研究，进入21世纪，相关的研究逐渐增多，一些研究者对报纸品牌、媒体品牌、报业品牌进行了界定。总之，报纸品牌就是指报纸主办机构为受众提供精神产品和服务，其品质得到受众认可，具有功能利益和附加价值的有形要素和无形要素的总和。
品牌对于报纸发展的积极意义是毋庸置疑的，当品牌成为决定报纸兴衰存亡的关键要素时，实施报纸品牌就已刻不容缓。但品牌的打造并非一朝一夕之功，不可能一劳永逸。对于那些已创立了品牌的报纸来说，只有在日趋激烈的市场竞争中不断创新，进一步与受众建立深层次的关系，提高品牌忠诚度，才能持续保持自身的品牌优势，拥有在竞争中制胜的法宝。而对于那些新加入者或尚未创建、形成自身品牌的报纸来说，只有找准定位，不断强化自身的特色，进而以独特的个性、高品质的内容和服务打造核心竞争，才能赢得受众的认同和信任，同时在长期的品牌战略中逐渐锤炼出自己的性格。
将《山西晚报》的成长历程予以梳理，总结其品牌塑造的成功策略和经验，对于《山西晚报》未来的发展、山西报业的健康成长，无疑有着极为重要和深远的意义。
