原标题：良品铺子的“良品”秘密
文／金紫
11月28日，良品铺子股份有限公司（下称“良品铺子”）主板首发过会，被业内称为“新零售标杆企业”良品铺子再次引起大家关注。
“数字化绝对不是一个简单的信息工具应用，而是要上升到企业战略层面进行的商业模式、运营体系以及企业文化的系统变革。”良品铺子创始人、董事长杨红春如是说。
中国整体的零售业都在根据新零售的架构在重塑，那么这种重塑体现在什么层次就直接决定了零售企业对于新零售的把握程度以及实施新零售最终的效果。
2006年迄今，良品铺子立足武汉，深耕华中，辐射全国2300多家门店遍布华中、华东、华南、西北、西南等15省130多个城市，并完成了长江经济带的布局。
在杨红春看来，数字化有两个目标：对外，优化消费者体验；对内，优化企业运营效率。通过新零售形成具体项目的进化，带动整个企业形成全面的改变。倒逼整个良品铺子实现数据驱动的管理和运营，而不仅仅是集中在如何获取增量上。
新零售的核心应该说就是，从消费者出发，以消费者为核心来驱动其他配套体系。
然而，知易行难，良品铺子在这几年的实践过程中，到底做了哪些变革？实践中又遇到哪些挑战、问题和挑战？效果如何衡量？
找准顾客需求
“我是傲娇小野喵，又二又乖又好撩！”这位喵星人不仅是时下年轻人追捧的网红零食礼包，更成为了可以互动沟通的社交产品。
事实上，“傲娇的小野喵”是良品铺子2019年打造的一款巨型高颜值爆款零食礼包。
“傲娇的小野喵”以一只宠物猫的形象打造完美的包装新意互动，来表现动物的差异化“趣味人设”。有调研数据显示，18-24岁的大学生人群，有轻微萌物癖，对于萌宠及相关周边物件，毫无抵抗力。
“吃了我的零食包，就是我的小野喵！”
“做我的喵，亲亲抱抱举高高！”
“铲屎官，速速前来接旨！”
“我们要让零食会说话。这些卖点都是我们根据目前目标消费群的社交心里用数据分析出来的。”良品铺子产品经理说。“‘傲娇的小野喵’系列产品聚焦流行的‘趣味人设’价值点，暗示恋爱角色或者个人人设。”
由此，大礼包中配送的铭牌贴纸，让消费者与小野喵之间形成了有趣的互动。这个设计的巧思体现了良品铺子的创新性：洞察产品的价值点，找到目标客户群心灵的“触点”，增加产品的附加值，让零食既有口味，又有人情味。
“小野喵的尝试是良品铺子更清晰地了解目标市场的需求特征和消费者偏好特性的案例之一，在这个基础上，我们实现更具针对性的产品研发、商品定价和品牌推广，同时与消费者进行双向互动，为其提供个性化的产品和服务，不断增强需求转化的效果和消费者的品牌忠诚度。例如通过每月抓取超过200万条顾客评论，从反馈数据中洞察消费者的行为和偏好研发新产品，研发了下午茶系列和孕妇零食”良品铺子副总裁赵刚表示。
对于如何到达用户的关键“触点”，良品铺子有着自己的一套技术体系：从2018年8月底，良品铺子联合天猫，利用智能导购系统挖掘目标群体、进行了一次精准营销试水。运用数据银行锁定100万用户，信息触达了30万人，优惠券的领取率达到26.1%，是无差别投放的近30倍；2天之间优惠券在线下门店的核销率达到12%，大约是无差别投放的12倍；客单价则达到了平时的2倍。这组数据显示,新零售模式下的精准营销投放，其效率远远超过了传统的促销模式。
2016年，良品铺子专门设立顾客体验小组，全面上线顾客心声系统，9人团队，专门负责搜集消费反馈和意见，每月，从天猫、京东先生渠道的网购评论，线下门店顾客调研等方式，从海量顾客评价中获取大数据和关键词，去研究消费者想什么，每月输出从供应链的消费端倒推整个产业链变革和创新。
数据显示，自2016年，从顾客角度出发追溯问题，通过月度用户体验报告， 累计抓取超过7000万条评论，获得了产品改善、内部运营、销售增长等多方面的机会点。仅从2018年来看，8 个单品调整了口味，21个单品调整了包装规格，促进产品的优化和迭代，29个单品创造了销售增量。
升级供应链
“你们能开发藤椒味儿的零食吗？”，一年前，在浏览良品铺子全渠道顾客满意中心提交的每月用户体验报告分析数据时，良品铺子商品部品类负责人发现了这条留言，后经过实地调研、市场分析，新品很快立项。
其实，说起藤椒，大多数吃货并不陌生。在有‘美食之都’之称的成都，藤椒是最常见的一种调味料。藤椒钵钵鸡，藤椒鱼等，椒麻、清香的口味口感，成为当地特色美食的代表之一。
最先开始将这一口味引入到大众视野的是快餐行业，这些大品牌对消费市场的培育，让更多消费者了解到这个“川味”。
市场机会稍纵即逝，为了摸清口味差异，品类负责人在成都一待了10来天，寻味道，找原料，访工厂，并最终锁定了峨眉山藤椒和阆中“张飞牛肉”。打造国内藤椒牛肉口味的零食。
对于产品品质，良品铺子一向挑剔。从产品原料、花椒种类选择上，良品铺子都做到最好。这款产品在工艺上还有一个创新点就是快速冷却和充氮技术。据了解，目前，国内只有少数几家企业实现食品生产充氮工艺并率先运用到肉类零食，能更好的保存肉类鲜味。
今年3月，这款产品上市，跃居良品铺子肉类TOP10榜单，除了藤椒牛肉，良品铺子开启系列研发，先后推出藤椒鸭脖、藤椒小鸡腿等多款产品，受到吃货们的喜欢。
事实上，藤椒牛肉的案例是良品铺子从消费端倒推产业链研发产品的案例之一。这款产品最后受到市场热捧，还得益于良品铺子在新零售模式下探索数字化产品研发模式成果。所谓的数字化研发模式，即在数据分析的基础上，从不同人群、不同生理状况、不同场景下的细分用户需求出发，进行产品规划与产品概念设计，开发个性化、定制化的产品。良品铺子将数字化技术与供应链密切融合，打通供应链上的生产、物流、资金、信息，实现供应链可视化管理，使其具有即时、可视、可感知、可调节的能力。
良品铺子将自己定义为“数字化技术融合供应链管理和全渠道销售体系，开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业”。
良品铺子供应链副总裁刘玲从内部视角看认为，良品铺子的供应链结构从纵向看包括商品和供应链，横向看则是产品规划开发——商品把控——销售，良品铺子需要对商品有很深的了解和研究。
拥有均衡渠道和最大的数据信息源，良品铺子很早便致力于打造价值型供应链，将商品链与供应商链有机整合、相互赋能，实现零售行业的“商品+增值”的供应链运营模式。
在供应链系统中，良品铺子试图成为消费者的“代言人”，通过为上游供应商提供精准的市场需求信息，以刺激供应链向需求导向的个性化和定制化方向重构，提升产业链的协同效应，降低企业和供应商的运营成本。
此外，良品铺子正在搭建质量信息管理平台，加强全链条管控，避免因不可控因素造成质量数据的断层和遗失，保障产品质量的稳定性和可靠性。
这个涵盖原料、生产、商品、存储、渠道等环节的质量管控平台，将各环节的相关质量信息与数据全部在线化，实现商品全生命周期的可视化及可追溯。
新零售变革
中国连锁经营协会会长裴亮指出：“零售业的数字化之路依旧‘道阻且长’。经过几年的创新实践，‘前台强，中后台弱’的局面并没有得到全面突破。而从前台到中后台，是零售业跨越‘零售业数字化发展陷阱’的关键一跃，是对企业管理水平和技术应用水平的一次大考。”
市场的背后终归于管理，新零售可以表现为多种形式，但最终的改变还是来自内部管理系统和管理模式的改变，只有内部相应的组织架构变革了，才能适应不断变化的市场环境，才能高效链接品牌与消费者，让企业的增长方式更加健康，从而创造更多的增量价值。
目前，良品铺子正在搭建质量信息管理平台，加强全链条管控，提升产品质量。这个平台涵盖原料、生产、商品、存储、渠道等环节的质量管控，将各环节的相关质量信息与数据全部在线化，实现商品全生命周期的可视化及可追溯。一方面，避免因不可控因素造成质量数据的断层和遗失，另一方面，保障产品质量的稳定性和可靠性。
2017年，良品铺子在行业内率先提出“新鲜度”；2019年，将“新鲜”写入产品理念。这对物流体系提出了更高的要求。
2017年12月，良品铺子斥资4.5亿元建设的良品一号仓储基地投入使用。建立了三级响应的仓储体系：中心仓、区域仓、门店。
通过信息化及数字化建设，中心仓在启用立体库和自动化分拣系统的基础上实现了三仓合并，在此基础上建立了快速响应的物流网络，高峰期能够支撑15万-20万日订单发货量。上述成绩在业内是为数不多的。
2019年，良品铺子将产销体系中的业务报表通过BI实现自助分析，提升业务分析效率，减少人工报表的误差，将商品库存周转控制在12天以内，断货率控制在2%下。
为了实现与供应商更高效的业务协同，良品铺子搭建了B/S系统构架，将所有供应商接入系统，实现了以下业务的在线沟通：供应商预约送货、供应商财务对账、供应商证照管理、供应商计划协同。
通过新零售变革，良品铺子在用户主权时代达成了三项任务：一是可识别，即运用大数据提升识别与决策精度，包括运用地动仪为门店选址、运用数据银行挖掘用户需求、识别用户状态等。二是可触达，即运用新零售生态系统打通通路，构建多维度触达用户的路径。三可运营，即构建数字化运营体系，提升运营效率。最终，借助这一体系完成两大使命，即对外提升用户体验，对内提高运营效率。
小结
伴随新零售和消费升级带来的战略机遇，“零嘴”行业内部正在发生结构性的发展变化。渠道、用户、品牌、品类等等竞争表象的背后，其实是对行业企业供应链管理这个核心能力硬度和强度的考验。
简单地把良品铺子等企业品牌运营理解为“代工模式”显然是错误的，相反由于对产业链环节进行专业化分工，在供应链管理能力不断提升情况下，反倒更容易解决企业持续发展、产品质量与食品安全等诸多问题。
