黑马背后的“连环”助推手

《无名之辈》用品质为自己“正名”，成为继《我不是药神》之后国产片的又一黑马。
而黑马背后的助推手，何尝不是一次“押宝”的胜利？如果仅这一次，你可以说这是投资者的眼光和运气太好了，但其实，2018年最风光的两部国产黑马：《我不是药神》《无名之辈》的背后，都有一个共同的出品方和主控宣发方——北京文化。
三个策略打造“黑马”
先从最近的《无名之辈》说起，北京文化从出品和宣发两个环节为这部作品保驾护航。11月29日，记者从该公司宣发团队了解到，《无名之辈》背后有一系列“打造真正黑马”的策略，首当其冲的策略就是——“商业看点和人性痛点两手抓”。具体说，就是在前期宣传中先以“荒诞喜剧”的定位满足观众基本观影需求，在发行落地物料选择凸显喜剧的海报和预告。但仅仅只是逗乐观众还不行，因为随着抖音、快手等短视频的火爆，每天可以让人们开心的内容层出不穷，观众已经并不满足于只是走进影院去笑一笑了，他们有更多的情绪需求。所以，在喜剧的外衣下包裹人性思考、小人物对尊严的渴求等成为《无名之辈》内容营销的内核，带给观众的情绪节奏是：先笑后哭、先喜后悲、先爽后痛。从目前的口碑来看，这个策略奏效了。
第二步，就是对电影主创的分析了。很显然，这是一群优秀的实力派演员组合，陈建斌、任素汐、章宇、王砚辉等都是电影品质的保障。但同样很明显的是，他们并不是流量明星，话题性有限。基于这些现实条件，宣传的重点放在演技上，比如“好演员的春天来了”“好电影的春天也要来了”这些宣传文案。北京文化还在网络上发起了“寻找无名之辈”的话题活动，引来各行各业的人为“无名之辈”发声，在电影上映前积累了期望值。
从采访中得知，深知流量性和话题度是自身弱势的北京文化团队，随后又想到了第三个策略：利用好音乐来推广。除了汪苏泷团队的同名主题曲，影片插曲用了尧十三演唱的《瞎子》，此外还有任素汐演唱的《等一等》《胡广生》。其实，这些音乐人的作品本身都是在描述小人物的生活和内心，细细品味之后，心酸感油然而生。
口碑效应持续发力
成为黑马，最重要的是口碑效应。除了以上的策略，宣发团队针对影评人和影迷还安排了大量的小场放映，太原的提前观影场也是在影片上映前一周，据记者了解，大部分影迷在影片上映后又进行了“二刷”和“三刷”。
除了常规的影评，宣发团队还采取以特有渠道“点状补充”的策略，比如在论坛、贴吧通过发帖引起年轻用户关注，内容包括：“有人知道无名之辈这部电影吗”“无名之辈豆瓣开分了”“无名之辈真的有那么好吗”等话题。
继之前的“寻找无名之辈”后，宣发团队在后续活动中给出了“答案”——找到很多平民英雄：街边理发师、餐厅服务员、城市清洁工、代驾司机等，以“我不是无名之辈”为他们发声，致敬那些默默无闻为社会付出努力的人，最终将这一话题完美收官。
据记者了解，上映前一周是《无名之辈》最关键的营销时间段，通过递增式的“口碑”发散和“情感”性的社会活动，双箭齐发，让北京文化用最有效的策略为这部影片成为“黑马”奠定了市场基础。
“关照现实”的选片理念
据记者了解，从2013年至今，北京文化每年都会参与出品或发行至少一部爆款或好口碑电影，如2013年的《同桌的你》，2014年的《心花路放》，2015年的《解救吾先生》《师父》，2016年的《我不是潘金莲》，2017年的《战狼2》《不成问题的问题》《芳华》，2018年的《我不是药神》《无名之辈》。可以看出，从去年的《战狼2》到今年的《无名之辈》。
从最近“押宝”的几部作品不难看出，北京文化非常注重“关照现实”，其董事长宋歌曾在公司微信平台上表示，“《我不是药神》也好，《无名之辈》也好，都是普通老百姓生活状态、心理状态的体现，观众在里面都能找到自己的影子。”“让老百姓更多地去思考社会的现实问题，让大家体会到温暖的感觉，这是一个电影公司应该承担的社会责任。”
以此理念来寻找片源，《不成问题的问题》《我不是药神》《无名之辈》这些看起来不具备“爆款”特质的影片，相继进入北京文化的投资名单里。总结下来，他们对题材和剧本甄选的标准有3个关键词：“强刺激”“强共鸣”“强共情”。
记者从北京文化了解到，目前他们已经储备了大量优质的项目资源，如郭帆执导的《流浪地球》将于明年大年初一上映，丁晟导演的新作《特警队》、林育贤导演的《跳舞吧!大象》已陆续杀青。
下一匹黑马是谁？我们拭目以待。

山西晚报记者　李霈霈