原标题：世界杯营销 蒙牛“牛”在哪儿？
为期一个月的俄罗斯世界杯狂欢终于落下帷幕，以法国队夺得世界杯冠军完美收官。
毫无疑问，这届世界杯是中国企业参与世界杯营销最多的一次。以蒙牛为代表的7家中国企业成为FIFA的全球合作伙伴、全球赞助商和区域赞助商，而蒙牛抓住FIFA全球赞助商的权益，签约阿根廷球星梅西，在世界杯期间推出了一波“天生要强”的广告传播，成为世界杯期间最受关注和印象最深刻的广告。更为成功的是蒙牛把世界杯的这种体育精神融入到品牌传播当中。
世界杯期间，很多消费者都记住了“我不是天生强大，我只是天生要强”这句广告语，这正是蒙牛想要向消费者传达的品牌精神；而世界杯期间蒙牛以密集的广告攻势，成为最受关注的品牌商，加上线下活动的配合，蒙牛与世界杯实现了最强的关联，这正是蒙牛希望达到的目标。
打造世界杯强强组合
世界杯是当今第一大单项体育赛事，影响力更是超越奥运会，因此，能够成为世界杯赞助商和合作伙伴的企业都是全球最顶级的企业，例如可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、百威啤酒、VISA这些企业从未缺席过世界杯的赞助。随着中国企业整体实力的崛起，赞助世界杯成为其全球赞助商，就成为中国企业参与全球体育营销和事件营销的“必修课”。
2017年12月20日，距离世界杯还有半年时间，蒙牛乳业就与国际足联FIFA在北京联合宣布，蒙牛正是成为2018年世界杯全球官方赞助商。这是世界杯赛场上第一次出现乳业品类的赞助商，蒙牛成为世界杯的“第一杯奶”。
然而成为世界杯官方赞助商，并不意味着企业的世界杯营销就成功了，这只是成功的第一步。我要赞体育创始人彭强表示，在2018年世界杯之前和期间，成为世界杯官方赞助商可以免费使用本届世界杯及国际足联的Logo、官方符号，制作纪念品，通过分发比赛门票宣传各自的产品。
然而，企业要想成为世界杯期间最受关注的品牌，还是要围绕世界杯赞助商这个权益策划一系列的品牌传播和活动内容，成为一套营销组合。“蒙牛作为一个乳品品牌，其实在使用场景上与世界杯本身的契合度并不很高；如何搭建乳品牌与世界杯的内在关联，是蒙牛品牌在世界杯期间的挑战。当然挑战也是机会，放眼足球的未来其实是蒙牛与任何其他品牌都不一样的角度。”时趣互动北京总经理刘烁表示。
蒙牛方面认为，做好世界杯营销，就要挖掘出世界杯最本质的东西，足球作为第一运动，谁想成为其中的最强者都是难上加难的，因此“天生要强”就成为蒙牛世界杯的核心精神，这也是每个运动员与生俱来的态度，也是蒙牛的品牌精神。于是“自然力量，天生要强”就成为蒙牛世界杯营销的总纲，也是世界杯全过程蒙牛不断向全世界传递的信息。
尽管世界杯是最大的热点，但是世界杯上人们最关注的还是比赛、球队和球星，这些才是人们关注世界杯的核心内容。因此，撬动世界杯营销还需要一个支点，那就是球星。于是，蒙牛签约阿根廷球星里奥.梅西，成为蒙牛的品牌代言人，让世界杯的要强，蒙牛的要强找到一个发力点，那就是要强的梅西，最终三者的要强合为一体。
媒介聚焦策略+强频次传播
俄罗斯世界杯是最近几届世界杯中中国观众收看比赛时差最少的一届，因此，可以预计俄罗斯世界杯电视转播的收视率会大大提升。众所周知，世界杯电视转播是有版权限制的，多年以来，央视一直都是世界杯电视直播的唯一转播商，其他电视媒体无法直播和转播世界杯比赛，这也就意味着世界杯期间，央视的比赛直播将形成一个非常高的收视率。
因此，蒙牛的世界杯营销只有搭载上央视的电视转播，才可以获得最佳的传播效果。因此，蒙牛与央视达成世界杯战略合作关系，成为央视世界杯赞助商，不但选择了FIFA赞助商专享方案的广告资源，还选择了世界杯顶级合作伙伴的投放资源，这样蒙牛在央视的投放力度在所有赞助商中是最大的一个，从而保证了蒙牛在世界杯直播期间的投放频次。
在彭强看来，作为FIFA的全球赞助商，如果不在央视这个主流传播平台上投放足够量的广告，就有可能被别的非世界杯赞助商的声音覆盖，就无法彰显世界杯赞助商的独特身份。那么，前期的大量的投入就无法获得回报。
事实上，蒙牛这种聚焦央视的媒介策略，让蒙牛的广告策略在世界杯期间获得了一个很好的传播。蒙牛围绕“自然力量，天生要强”的核心，以独白的方式讲述了梅西面对困难、挫折、失败后不断站起来的故事。“我不是天生强大，我只是天生要强”成为很多人的共鸣。超强的传播频次和精良的广告创意制作让广告很好的传递出蒙牛的品牌精神，成为世界杯期间评价最高的广告之一。
社交媒体的崛起，让世界杯也成为社交媒体上最热门的话题，蒙牛抓住社交媒体的热点，推出“我是梅西”的表情包，瞬间就引发了P图狂欢，为蒙牛的天生要强赚足了流量和粉丝。世界杯开赛后，阿根廷和梅西表现不佳，出线几率渺茫，梅西为蒙牛代言的广告语也成为网络上恶搞的对象：我是梅西，我天生要墙。蒙牛抓住网络上的舆情，推出一系列的态度海报，以开放和放松的心态推出：“我射空过，我也失落过，即使跌倒过无数次，但是内心与生俱来的力量，总是挺着我，要我奋起。”最终阿根廷战胜尼日利亚，神奇的小组出线。而蒙牛推出的TVC广告也成为神文案。
连接产品，打造全方位营销
一个成功的市场营销活动，从来都不是线上的广告和传播的“独舞”，还需要线下活动的支持，以及产品销售上的配合。尽管，蒙牛的产品不可能像啤酒那样与世界杯形成强关联，带来最强的销售促进，但是蒙牛也在第一时间，让世界杯与自己的产品实现了直接的关联。
在产品方面，距离蒙牛与FIFA世界杯签约仅18天，蒙牛第一杯“世界杯牛奶”—自然Natural风味酸牛奶就正式面世。随后，蒙牛旗下4大品类、27个品牌共161支产品陆续换上世界杯“新”装，一个完整的“世界杯牛奶”方阵诞生。
在用户互动方面，蒙牛“玩转FIFA世界杯 扫码红包100%”活动开启世界杯整合营销的序幕，通过扫码赢红包、集牛卡等形式在全社会范围内点燃世界杯狂欢，截止目前扫码总人次已经破2亿人次。
世界杯开幕前，蒙牛《踢球吧！少年强》活动选出88名中国足球少年“出征”世界杯，将国际足联赋予蒙牛的商业权益投入公益，为热爱足球的中国少年圆梦。其中11名中国足球少年首次以球队形式现身俄罗斯卢日尼基体育场的草坪，向全世界展示自己的风采。
在刘烁看来，蒙牛的世界杯营销早已超脱了胜负心，还能够行使顶级赞助商权益，为代表中国足球未来的88位小球员争取了登上俄罗斯世界杯赛场的机会；并邀请范志毅，菲戈等明星作为小球员的教练，共同记录了小球员们从选拔到训练再到世界杯赛场的全过程，可见不仅仅是赛场上的营销，蒙牛在赛场下也做足了文章。
“由于世界杯是蒙牛品牌的权益，所以蒙牛旗下各个产品线都有营销的动作，蒙牛的纯甄与未来星这些品牌相对会有更多露出的机会，总体来讲，蒙牛这一次在世界杯的营销中，从场上到场下，从现在到未来，的确是打出了非常整合的一套组合拳。”刘烁评价蒙牛的这届世界杯营销。
品牌在世界杯的诉求主要体现在三个方面：看得见，记得住，强关联。从这个角度讲，蒙牛聚焦的媒介策略和强势的传播频次，保证了品牌和广告的无处不在；而“天生要强”的广告诉求很好的契合到世界杯的氛围当中，引发了电视观众的共鸣，形成了良好的记忆；此外，产品的全面“世界杯”化，各种促销活动围绕世界杯展开，让一杯牛奶也可以保持与世界杯的强关联。
