原标题：华帝“退全款”：到底是赔了还是赚了
来源：工人日报
视觉中国 供图
北京时间16日凌晨，俄罗斯世界杯落幕，法国队问鼎大力神杯。和“高卢雄鸡”一起登上媒体头条的还有国内的厨电企业华帝集团。与决赛结果揭晓同时发生的是，关于“华帝开始退款了吗”的讨论刷屏了朋友圈。
凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的营销策划，蹭着世界杯的热度，华帝从5月底至今几乎一直处于话题中心。而随着退款活动的陆续展开，一场关于“退款营销”的讨论也在持续升温中。
世界杯借势营销
5月30日，华帝在媒体上发布的一则广告吸引了不少眼球。具体广告内容为：为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商，并迎接“618”年中购物节到来，凡在6月1日0时至6月30日22时购买华帝推出的“夺冠套餐”产品，若法国队夺冠，即可获得全额退款。
这则广告不仅有华帝董事长的亲笔签名，还盖有公司公章，这让消费者的信任度极速提升。“法国队夺冠，华帝全额退款”这句醒目的广告语由此成为这场营销大战的起点和沸点。
5月31日，这则广告开始在社交媒体上广泛传播，华帝的搜索指数直线飙升。随后，“夺冠退全款”活动在线上线下同时开启。“夺冠套餐”包括两款价值4399元的烟灶套装和一款价值2699元的热水器以及一台价值4999元的洗碗机。
记者梳理发现，华帝此次世界杯借势营销，还有几个关键的时间节点。
6月30日，法国队淘汰阿根廷队，进入8强，华帝宣布活动延期3天，再一次助燃热度。7月1日，媒体报道称，华帝第二大经销商跑路，深陷舆论漩涡中的华帝热度继续攀升。7月16日凌晨，决赛哨声刚落，华帝宣布退款活动启动，并公布了详细退款流程。
无可争议的是，“夺冠退全款”活动期间，华帝曾先后多次登上社交媒体的热搜榜，制造出了现象级的世界杯衍生话题。
“退全款”亏不亏
然而，关于这场“豪赌”营销是否为“赔本赚吆喝”的猜测从活动启动之初就一直不绝于耳。那么，这场“退款营销”究竟是赔了还是赚了呢？
7月4日晚，营销活动截止后，华帝主动发布公告披露销售情况，并介绍大致退款原则。根据初步统计，活动期间“夺冠套餐”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元，线上销售额约为2900万元。按照营销方案，华帝总部承担线上自营的免单退款，线下售出产品的免单退款由经销商负责。
也就是说，此次营销活动的销售总额约为7900万元，而华帝总部及各级经销商需要承担的生产成本、进货成本和部分促销费用，实际支出金额应低于7900万元。
值得关注的是，2017年华帝财报显示，公司整体毛利率高达45.47%，据此粗略计算，此次线上销售的2900万营业额中，华帝总部需要付出的成本价格在1581万左右。
而在7月4日发布的公告中，华帝股份明确表示，该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。此次世界杯营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上。
根据退款流程，线上产品退款将以相应电商平台购物卡形式返还，而通过线下门店购买的顾客需到店登记后取得退款。
有业内人士点评称，这可谓是“花小钱，办大事”，7900万元甚至连世界杯官方赞助的门槛都没到，但却打出了很强的广告效应。
“退款营销”怎么看
事实上，此次世界杯期间，采用“某队夺冠退款”营销手段的不止华帝一家，万和电气提出“阿根廷夺冠全免单”，美菱电器也提出“比利时夺冠M鲜生冰箱免单”，玛莎控股主打“德国夺冠全额返还合同首批贷款”。
从中不难看出，即便不能斥巨资成为世界杯的官方赞助商，但若想在世界杯这块大蛋糕上切下其中一块，选择一支球队赞助并采取相关的免单活动，这不失为一种策略。
“想要在社交媒体上火起来，很多时候要靠受众的自行发酵，找对营销的‘点’很重要。”有业内人士告诉记者，华帝此次“退款营销”引人关注的原因之一在于找到了撬动社交媒体的“点”。在社交媒体时代“去中心化”的传播大潮中，新生代受众既是接收者，也是传播者。
当然，也有分析认为，华帝的此次营销最后成为焦点也有一定的偶然性。如果法国队止步小组赛阶段，“退款营销”也只能停留在后劲不足的促销阶段。
事实上，“退款营销”的风险还在于，“猜得中开头，却不一定猜得到结尾”。目前，华帝各地、各渠道还存在退款最终如何落实到位的问题，只有真正履行当时的退款承诺，华帝的此次营销策划才能有一个完整的句号。也就是说，在通过热点事件带来一定的流量后，能否真正实现美誉度与品牌效应的双丰收，还有待观察。
任何的时候，企业核心竞争力的提升最终要靠产品说话。
