今年“双12”赶上了星期一，由于主打线下商业的优惠与引流，效果一定会被工作日打折扣。支付宝不得已把今年双12从一天延长为三天，12月10日（周六）提前启动，超市货架被“洗劫”、餐馆面包店排长队的过往场景再次重现。
记者从支付宝方面得到的最新数据显示，双12的第一天总共有4900万人走上街头，用支付宝为吃喝玩乐付款，“85后”人群占比66%。一线城市的几个线下商圈创造了自己全年交易额的峰值。一切仍是补贴在驱动。
“马云爸爸发钱了”，这是2014年双12消费者最熟悉的一句口头禅。当时口碑还没有成立，阿里第一次搞双12，最主要目的是拓展线下业态，帮支付宝渗透消费场景，培养用户移动支付习惯，在线下也弄出一个双11。从这两年支付宝与微信军备竞赛般的支付接入战来看，双12最初的这个目标实现得很不错。
能得到折扣和便利，消费者自然高兴；当越来越多的顾客选择用支付宝或微信支付替代现金与银行卡时，商家至少节省了结账耗时和一笔可观的银行卡结算手续费。如果单从支付这个角度去衡量，双12是成功的。但当线下业态纷纷做信息化升级、植入互联网玩法的趋势下，商家层面的痛点得以被放大，比如我如何管理几十万会员？线下打折狂欢背后，怎样用互联网技术与模式创新帮助商家摆脱痛点，是双12给线下零售业出的一道需要慢工出细活去解答的题。
Shopping Mall强势入局
回顾一下，第一年双12只覆盖了超市、便利店、打车等几个场景；去年第二届，餐饮强势入局，成为当天最主要的增量部分。过去一年，阿里与蚂蚁金服合资成立的口碑平台将线下商户对接数量冲上了150万家，今年双12除了餐饮继续巩固主角位置外，KTV、丽人、亲子、旅游、服装等吃喝玩乐场景也被纳入进来。
数字上看，第一年双12有2万多家线下商户参与，第二届这个数字超过30万，根据口碑透露，今年参与商户将达到100万。双12仍是一块铺路石，直观效果是拓展支付场景，石头铺到哪里，哪里的支付场景就接进来。手机支付这个习惯，中国已经远领先于美国、日本，欧洲更不必提。
从场景上看，今年新增的最大变化是Shopping Mall，据说今年双12接入了全国1000家购物商城，像银泰这种统一管理入驻商户的购物中心，其参与比例会更高。据上海长宁龙之梦购物中心市场部代表江文俊透露，双12商场的客流是平时周末的2倍左右，即使对比国庆也有20％左右的增长，热度超过了十一黄金周。
第一届双12的场景是超市、便利店，这些都属于单一业态，容易让支付宝上手练兵，而Shopping Mall是一个强调体验连贯性的一站式购物休闲空间，对接难度加大是一方面，另一方面更重要的是能否在同一个Shopping Mall里让入驻商户间形成联动，比如消费者在一家火锅店用餐结束用支付宝付款后，系统自动推送一张旁边冰激凌店或电影院的当日优惠券，让消费者这个线下流量停留在购物中心的这几个小时里被充分运营。
线下零售往线上走被视为一种未来趋势，而Shopping Mall是这种新零售最主要的试验田。亚马逊最近试水免店内结账的超市Amazon Go，通过店内大量摄像头、收音与语音识别设备，识别每一位扫码进店、且拥有Amazon账户的顾客，对线下超市的位置重新界定，线上线下界限越来越模糊。从这个趋势角度看，历经三年的双12有理由突破支付接入这个单一任务。
商家痛点
双12的常态化目的不在于为线下导流，商家所租用店铺的地理位置本身就是线下流量。一些餐饮老板也说，不希望通过团购引流，因为这些消费者大多是奔着折扣去的，是价格敏感群体，忠诚度比较差。餐饮行业讲究回头客，当每周看到在门店外排队的顾客都是熟面孔时，老板心里是有底的。怎样把这些本身的线下流量运营起来，让老客得到的服务更精准，让商家知道他们每天都在和哪些顾客接触，是双12的最终目的。
江边城外总经理孟洪波在接受第一财经记者采访时说，“哪种支付方式把顾客抓住了，那我们必须跟随它”，目前支付宝在他店内总交易额中占比已经达到37%，顾客用手机支付后，结账的平均耗时从过去的3分钟缩短为30秒左右。他通过口碑的“支付即会员”计划在全国积累了57万会员，口碑也会将脱敏的用户数据与标签化数据结果给到他做参考。但他眼下仍面临一个棘手的问题，谁来筛选、分析、细化这些数据，从而维护好这些会员？
“如果这件事自己去做，会员维护成本太高了，只能交给第三方服务商。”孟洪波说，但他现在找不到一家能管理好50多万庞大会员体系的ISV服务商。会员管理的目的是让顾客获得一种尊重感，但当这个管理规模有数十万量级时，针对单个会员做细分维护难度太大。
今年双12，肯德基会利用会员数据为双12期间生日的用户提供七折优惠，但这仍属于简单通过出生日期这个单一维度去分类营销，离实现精准会员营销还比较远。除了会员管理，降低闲时空座率、新顾客留存、结合销售数据做进销存管理等，也是需要商家解决的痛点。随着线下商户与互联网结合程度的加深，这些痛点会更明显。
商户端的App Store
口碑公司CEO范驰对第一财经记者称，帮助线下商户做信息化与数据化升级是口碑的任务之一，这些需要与第三方服务商合作推进，目前支付宝口碑正在与餐饮酒店产业链整合服务平台众美联谈合作。口碑的核心诉求是服务B端，即商家，而非直接服务C端消费者。
实际上，吃喝玩乐行业的B端争夺战早在两年前已打响。在美团点评尚未合并前，张涛就看到了改造商户端的趋势，当时大众点评接连入股石川科技、天财商龙、大嘴巴等涉及ERP、CRM、点菜软件的ISV服务商。美团点评CEO王兴一边提更重精细化运营的“互联网下半场”观点，一边加快了投资商户端服务商的节奏。过去一年，口碑以投资＋合作形式与手机点餐与餐厅云系统服务商二维火、会员营销服务商雅座、ERP服务商云纵等对接，向上游商户端输出服务。
“我希望能有一个第三方服务商解决所有问题，而不是分散的只提供一个领域的服务。”孟洪波的这个期望解释了为什么口碑、美团点评纷纷投资ISV，商家需要的是后台系统的易操作与多功能，既然市场上没有哪家ISV可以提供全套服务，那么就由平台方充当这个角色，通过收购与合作将这些分散的ISV接入到平台上，形成一个类似于App Store的工具库，商户后台需要哪个环节的服务，是会员管理、商品进销存，还是运营推广、供应链管理，就像下载App一样将工具整合进自己的后台即可。
在口碑对外展示的商户后台页面，商家可以在服务市场上找到从店铺插件到商品管理的十大类400多小类别的第三方服务工具。截至今年11月，已有37万商户使用过这些后台工具，使用频次排名前五的服务工具有以雅座为代表的“会员营销”、以小雅为代表的“餐饮CRM”、以二维火、米客互联为代表的“扫码点餐”、以美味不用等为代表的“预约排号”以及主要应用于丽人、KTV、运动健身等泛行业业态的“商品管理”。
接下去各平台方之间的竞争，将更多集中在这个类似于App Store 的工具商店里。
