2016年3月6日，“创新·变革·机遇——2016盘古智库论坛暨第三届学术委员会年会”，盘古智库与新浪国际联合主办的国际关系主论坛“中国与国际秩 序变革”在盘古智库香山书院天地厅举行。盘古智库学术委员、清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授史安斌先生做了发言。
以下内容根据史安斌教授在会上的发言整理而成。
从历史上看，国际秩序的变革与全球新闻传播秩序的重构是紧密相关的。美国建立“美利坚秩序”（PaxAmericana）重要的标志之一是1934年以“保障新闻流动自由”废止由英国、德国、法国建立的瓜分世界新闻舆论场的“通讯社条约”。因为后者只允许美国媒体报道北美洲的事务，限制了美国对世界事务的话语权。
近年来，中国的大国崛起也伴随着媒体的日渐强大。自2008以来全面推进的“传媒走出去”工程初见成效，中央主要外宣媒体的国际传播能力得以显著提升，国家形象和声誉有了一定程度的改善。这与“大国外交”和深度参与全球治理的国家战略是一脉相承的。换言之，中国要成为有影响的世界大国，就要改变目前在全球 新闻舆论场上“西强我弱”的局面，切实做到习近平同志提出的“讲好中国故事、传播好中国声音”的要求。
在新一轮世界秩序重组中，新闻传媒的力量凸显。历史上没有任何一次世界秩序重组像今天这样是由“媒介化”来主导的，如默多克所说，“谁掌控了传播的入口，谁就能够掌控世界”。去年全球传播领域有两个新的变化值得各位关注。阿拉伯语超过英语成为全球社交媒体的第一大语言。这是对过去由英美两国垄断、英语主导的全球信息传播秩序的颠覆。2016年底全世界网民数量将达到50亿，从数量上看，亚洲增长最多；从速度上看，非洲增长最快。从结构上看，2012年是前25亿，2012到2016年间是后25亿，这后25亿加入到全球传播秩序当中，对重建国际秩序的影响是很大的。年轻化、多元化、多极化是“后25亿”的特征，前25亿是“意见领袖”，或者说“有影响力的人”，即各国的中产阶级和精英人士，主要分布在西方国家；而后25亿是则主要分布在西方以外的国家和地区，以草根和青年网民为主，是“容易被影响的人”，他们容易被操纵和发动，形成“群聚效应”，是舆论场上的“新意见阶层”。
从这个角度来看，原来奉行的单向传递、我说你听的“宣传”模式已经收效甚微，大家注意到习近平同志219讲话中强调“新闻舆论工作”，不再突出“新闻宣传”工作。把“新闻舆论”作为媒体传播的着力点和中心工作，是适应当今新闻传播走向“全球化、全民化、全媒化”的重大举措。在对外宣传领域，以往单向传递的宣传模式已经让位于全民参与的资讯互动和观点交锋，在全媒体平台上展开“新闻战”、“舆论战”已经代替一厢情愿、“我说你听”的传统外宣模式。有鉴于此，习总书记提出的“讲好中国故事、传播好中国声音”是符合现代传播理念和顺应全球传播变局的指导方针，也是我们开展国家战略传播的理论基础。
在调研和座谈中，习总书记还明确提出了“打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”的任务，这将是下一步我国媒体加强国际传播能力建设的中心任务。他在与央视北美分台团队做视频互动时，得知90%的工作人员来自当地，特别肯定了该团队的“国际化”特色。这就要求我国媒体在提升国际传播能力的过程中，要跳出原有的体制机制窠臼，大胆吸收全球媒体创意的专业人才，以“国际化”和“本地化”为基本原则，提升对外传播的品质和效果，增强我国媒体在国际舆论场上的话语权和影响力。
国际秩序的变革带动了全球传播格局的重组，这也为将传统的地位宣传升级为国家战略传播提供了难得的历史契机。美国在911后提出“国家战略传播”的理念，实行跨部门的联动机制，由总统直接领导“国安委”（NSC）；国安委统一领导国务院、国防部、广播管理委员会、国际发展署、国家情报联合体、国家反恐中心等涉外机构。这些部门分工不同，如国务院主导公共外交和公共事务，国防部主管信息运作。十几个部门相互协调，传播作为非常重要的环节介入到内政外交的决策中。“说什么”和“如何说”进行有机整合，一项新政策、新理念出台后，确保国内外受众同时听到，同时听懂。
我国外宣工作现在最大的问题是单纯服务于内政外交的现实需要，顶层设计和战略规划不足，宣传部门缺乏主导权，完全听命于决策部门，传播环节被完全“后置”，先有政策理念再进行推广、阐释，这两个环节之间缺少协调和整合，传播过程当中往往出现很多话语错位，经常被西方媒体抢先做”议题设置”。比如说“妄议中央”，这个说法出来一周后才有权威解释，对外传播没有跟上，外媒胡乱猜测，谬种流传。如《纽约时报》竟然将其翻译成“公开讨论领导决策”，与政策的本意大相径庭。这显然由于我们的传播环节长期“后置”而导致效果“滞后”，导致了话语权的丧失。
国家战略传播就是要突出“媒体”和“传播”在治国理政中的核心地位，在决策过程中引入“议题管理”思维，“传播”环节前置，更好地传播中央的治国理政新理念。在外文局工作的老前辈经常讲，周总理起草中央文件时，是把写作班子和翻译团队放在一起讨论，如何让中外受众都听得懂，这是一条宝贵的经验，值得效仿和借鉴。
为提升国家重大政策、议题和举措的道义感召力，增强对外传播的影响力和有效性，应当强化对外宣传工作的多部委联席会议机制。在重大政策（尤其是对外政策）、重大议题（例如，“中国梦”）、重大举措（例如，中国企业走出去）等出台之际，在“道义”层面上做精心的议题策划和深入的意涵挖掘，不能一味强调国家现实政治需要，更要在“观念政治”的层面上求得广泛认同。为此，我们应当像抓国家安全、互联网管理等重大事务那样，把外宣工作上升到国家战略层面，由中央主管领导和部门（中宣部、外宣办）作为主导力量来进行战略传播的规划和实施。由于时间锁限，我先讲这么多，下面再就主持人提出的问题进行回应。
秩序的重构和重建和话语权的关系
我认为，传统的全球传播格局是“西方”与“他国”的二元对立，所谓the West vs。 the Rest大家知道，最近半岛电视台的美国分台倒闭，它曾经想“逆袭”美国市场，以不同于美国主流媒体的视角来报道新闻，这种努力归于失败，至少是美国受众不买他的账。另一个例子是“今日俄罗斯”电视台，一度为被我国一些外宣媒体奉若神明，但它的专业声誉始终不佳，发出的声音很大，但主观性太强，观点太直白，公信力上不去，影响力自然也难以持续。
这种“西方”对“他国”的二元对立思维显然已经不适应全球传播的变局。回顾历史，打破少数西方国家在信息传播上的垄断权、建立起以康德所提出的“世界主义”（cosmopolitanism）为核心的全球传播新秩序一直是各国孜孜以求的梦想，虽然有过多次努力，但却始终未能实现。在相当长的历史时期，国际传播是“两国传播”，是美国和英国媒体为主导向发展中国家的单向信息流动。
20世纪70年代，以印度为首的不结盟国家曾经发起建立NWICO（国际信息与传播新秩序）的倡议，借助于联合国教科文组织（UNESCO）发起讨论，但遭到美国、英国以“不能用国家主权干预新闻自由”为由强烈抵制并一度退出UNESCO，最后只留下了《一个世界、多种声音》的宣言。但是，这篇宣言作为经典文献进入了传播学教科书，却从来没有变成现实。
20世纪90年代，在互联网蓬勃兴起的背景下，国际电信联盟（ICU）启动了WSIS（世界信息体系峰会）的机制，把互联网交由貌似客观公正的ICANN（互联网名称与数字地址分配机构）这个商业公司来进行资源配置。但是，完全借助于市场力量也不能保证网络空间的公正秩序。一个典型的例子是，哈佛、耶鲁等美国大学拥有的“协议数字”（protocol number）甚至超过了中国和印度这两个人口大国。值得注意的是，在NWICO和WSIS机制建立的探索当中，中国未能参与其中是它们最终无疾而终、不了了之的重要原因之一。
无论单靠“国家主权”还是“市场调节”的力量，都不能实现“全球传播”的最终目标。因此，中国经验和中国道路是世界各国——尤其是广大发展中国家——的重要参照，国际社会都期望中国在建立网络信息与传播新秩序的进程中能够承担更多的责任与义务，去年召开的乌镇峰会正是中国主动参与这一进程的开端，习近平同志提出的“构建网络命运共同体”更是全球传播新秩序的重构指明了方向。
理念和愿景再好，没有强大的物质基础也不行，印度为首的不结盟国家抗衡美英遭遇挫折便是明证。截至2014年底，世界十大互联网公司当中美国占6家，中国占4家，互联网空间形成了以GAFA（谷歌、亚马逊、脸谱、苹果）与BATJ（百度、阿里巴巴、腾讯、京东）为首的两大阵营，中美“共治”赛博空间的物质基础业已形成。
互联网发展的例子呈现出一种“中式全球化”（Chi-globalization）的新路径，它不同于历史是曾经出现的“英式全球化”和“美式全球化”，打破了长期以来世界传媒巿场以美英双头垄断和英语霸权为特征的格局，既为发展中国家传媒业打破西方文化霸权，做大做强本土传媒业提供了范例，同时也为建立“去西方中心”的、更加公平公正合理的国际信息传播新秩序（NWICO）打下了坚实的基础。
另一方面，中国传统文化中的“怀柔远人”“中庸之道”和开放包容的心态为“中式全球化”提供了思想来源。去年到今年票房大热的《捉妖记》《大圣归来》《美 人鱼》等影片都是中西交融、古今贯通的尝试，完全颠覆了《红高粱》《霸王别姬》等西方人欣赏那一类的“中国电影”的刻板印象。当然前者在美学和技术上还很稚嫩，但这一批中国新电影代表了一种不同文化相互对话与沟通而生成新的文化形态的尝试——学界称之为“转文化传播”（transcultural communication）。习近平同志讲“打造融通中外的新概念新范畴新表述”也是“转文化传播”理念的体现。因此，我国媒体要赢得话语权，不是去简单地挑战和颠覆美英主导的全球传播秩序，用“东风”压倒“西风”，而是要用中式的“和谐”“中庸”“天下”等思维理念代替“西方”与“东方”的二元对立，建立更加公正、合理的全球信息传播格局。
台湾选举与互联网
主持人提到了“帝吧出征Facebook”，这是新媒体政治传播的典型案例。这是中国内地的“千禧一代”网民首次自发利用互联网，运用“连接性行动”的方式来表达自己的政治诉求，破除了以往“千禧一代”只关心自我、不问政治和公共事务的“刻板印象”。
但是我想提醒主持人注意的是，他们表达诉求的方式程中不是简单的口诛笔伐，也是不是混乱无序的谩骂，他们有非常严密的组织，他们用的策略是和台湾网民进行沟通、辩论。我们知道大陆和台湾地区的“千禧一代”，他们在政治话语、立场，甚至于文化认同上有很多的差异。但由于各自使用不同的社交媒体平台，他们以前很少进行直接的沟通。因此，“帝吧出征Facebook”与其说政治立场的宣示，不如说是两岸青年群体首次全方位、立体化的正面交流和交锋。
台湾地区的青年网民通过这次出征，更多了解了关于大陆发展的实际情况，比如说一些当地“名嘴”恶意传播的谣言——“陆客”吃不起茶叶蛋，上厕所不关门之类的八卦。大陆网民则了解到台湾青年的基本诉求和他们对于民族、国家认同的不同角度，等等。
从另一个方面来说，”帝吧出征“也暴露了新闻舆论管理上的一些”滞后“做法所带来的问题。“翻墙出征”本身说明这个“墙”已经不适应现实的发展，这种管理方式需要与时俱进。两会期间上海财大的教授讲到网上言论管理的问题，说明中国传媒治理的现实跟“构建网络命运共同体”的愿景之间还有一些落差。人大发言人傅莹同志在发布会上讲 到《电影产业促进法》即将出台，这是我国制定的第一部关于传媒的法律，讨论了多年还是没有通过，用知名导演谢飞的话说“从黑头发讨论到了白头发”，希望今年能够通过并实施。从这个意义来讲，帝吧出征Facebook的启示是多方面的，我们恰恰不能低估青年人在传播内容和手段创新上所表现出的想象力和创造力，也希望我们的传媒治理能力能够与时俱进，跟得上全球传播发展和变化的步伐。
战略传播与“巧实力”
媒体和传播属于“软实力”的范畴更多的是补充和延伸。刚刚嘉宾倪老师讲到奥巴马和尼克松之间的对比。如果按照他的解读，尼克松是“为万世开太平”的总统，至少在外交上是这样，但是尼克松的结局和声誉都很糟糕，这与他是非常蹩脚的传播者不无关联。导致了他最后悲剧性的结局。而奥巴马是伟大的传播者，但缺乏从政经验导致他的政绩平平。因此，“硬实力”和“软实力”如何整合为“巧实力”，这是我们需要思索的。
个人如此，国家也是这样，中国的经济实力达到全球第二，国家形象和声誉则处于中下游，世界上还有一半的人对中国怀有敌意，因此，中国在国际新秩序的重构中必然发挥重要的作用，但如果没有国家战略传播的有效搭配，这个“挨骂”的过程还会更长，内政外交上付出的成本还会十分高昂。
回到习近平同志的219讲话，我认为他强调的是新闻舆论工作重新定位的问题。原来的主流媒体和宣传部门主要是提供内容，但新媒体时代网民和民间力量加入进来，所以，主流媒体和宣传部门还应当承担引导的职能。如果用“议题管理”的思维改进我们的新闻舆论工作。如何将对外宣传升级为国家战略传播，这是我们需要思考的一个重大课题，它也关系到中国能否成为一个真正的世界强国，这个“强”不是“那个“墙”。我们最终要依靠强大的软实力、用战略传播的手段来说服和吸引世界各国人民，用以“恒久道义”为核心、以软实力为手段的“王道”逐步取代以“既得利益”为核心、以硬实力为手段的“霸道”，建立更加公平、合理和正义的国际秩序。
