原标题：“黑马”现象能否复制？
《唐人街探案》电影海报。
“开心麻花”团队出品的《夏洛特烦恼》成为2015年国庆档票房“黑马”。
吴京导演处女作《战狼》电影剧照。
《泰囧》被视为中小成本电影票房“逆袭”的范例。
●南方日报驻京记者 刘长欣 本版图片为资料图片
本期导读
由陈思诚导演，融合喜剧、悬疑元素的《唐人街探案》，自2015年12月31日上映以来好评不断，创下了上映1周票房5亿人民币的成绩，成为2016年大银幕上第一匹亮眼的“黑马”。
2006年宁浩执导的《疯狂的石头》，让“黑马”这个来自赛马场上的比喻，在电影圈走红。近年，从《失恋33天》《北京遇上西雅图》到《人再囧途之泰囧》，每隔一段时间，就有一部中小成本的电影创造票房神话。2015年影市异常火爆，全国影院总票房440.69亿元，同比增长48.7%，在电影市场的大火翻炒中，一批“黑马”选手冒出头来，《战狼》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》和《夏洛特烦恼》都出人意料地获得了高票房，让业界发出惊呼：“黑马”时代全面来临！
如今电影从业者们在羡慕这些“黑马”电影“四两拨千斤”的盈利能力的同时，也在乐此不疲地寻找着它们胜出的原因和规律。“黑马”的成功能否复制？就这个话题南方日报记者采访了多位业内人士。
1.现象
电影“黑马”时代全面来临？
《唐人街探案》是2015年最后一个、也是2016年第一个“黑马”型选手，之前是《战狼》《捉妖记》《西游记之大圣归来》《煎饼侠》和《夏洛特烦恼》。其中《捉妖记》在上映前连片方都信心不足的情况下，成为首部突破20亿票房的国产电影，而一度几乎被市场忽略的动画片《西游记之大圣归来》则以9.5亿元的总票房收官。
“‘黑马’电影往年也有，但不会像2015年这么多。”和很多人一样，万达影业副总经理柳庆庆惊讶于这年国产电影“黑马”的“井喷式”爆发。
电影圈中的“黑马”，笼统说来，指的是那些投资相对较小，阵容相对不知名，上映前并不被普遍看好的国产电影。换言之，像《寻龙诀》这样自立项以来就被业内外人士寄予高度期待的电影，即便票房达到16亿元，也难以被称作“黑马”。
在柳庆庆的印象里，“黑马”概念在电影圈首次走红是在2006年。当时名不见经传的新人导演宁浩在刘德华“亚洲新星导”电影计划的支持下，拍出了名为《疯狂的石头》的电影，这部成本仅300万的影片，上映后收获了2300万的票房。当时的柳庆庆还是一位电影记者，他用“非常惊喜”来形容这部电影给他的感受，“毕竟是新导演作品，黄渤、徐峥等主演那时也不是特别红的演员”。
在此之前的中国电影市场是以大片为主导的，尤其在2002年，张艺谋的大制作电影《英雄》，单片票房几乎就包揽全年国产影片票房总和的半壁江山，这种格局，在《疯狂的石头》之后，逐渐被相继登场的“黑马”打破了。
2011年的《失恋33天》、2012年的《人再囧途之泰囧》、2013年的《北京遇上西雅图》《致青春》、2014年的《京城81号》，它们都是为人津津乐道的案例——国产“票房黑马”以星火燎原之势蓬勃发展。
相反，一些大投资、高预期的影片，如冯小刚的《一九四二》、陆川的《鸿门宴》、吴宇森的《太平轮》等都远远没有达到与投入成本相匹配的市场回报。那些中小成本电影票房逆袭的案例，在外界眼中或许是一种偶然，但是在电影界人士看来，这是时间和空间的原因造成的，“是一种必然”。
“黑马”也需要跑道，市场空间的增加，让有潜力的中小成本国产电影有机会爆发出更大的能力。柳庆庆认为，最近几年票房“黑马”数量的增多，跟中国电影市场的快速扩容有很大的关系。与此同时，电影市场大体量的爆发，给电影带来多元化生存的机会，也给了年轻导演成功的机会。
《滚蛋吧！肿瘤君》的导演韩延就这样感慨，在以前的市场和体系下，像他这样科班出身的年轻导演，差不多要熬15年才有机会拍自己的第一部作品，可是现在的很多导演是“80后”甚至“90后”。
“以前的很多年轻导演包括一些跨界导演，没机会展现他们的能力，一旦获得这样的机会，就很容易成为‘黑马’。”柳庆庆说。
从观众的角度分析，清华大学新闻与传播学院教授尹鸿称，如今的观众不再是一年看一两部电影的仪式化观影，各种档期的出现，都证明了观众的观影行为日渐趋于常态化，“‘大片情结’在这种常规化的观影行为中被淡化，也为电影‘黑马’的涌现提供了可能性。”
2.分析
类型新颖+品质过硬最吃香
企业家雷军曾说过：“站在风口上，猪都能飞起来”。以制片人身份打造了《人再囧途之泰囧》《煎饼侠》《唐人街探案》等影片的陈祉希认为，若能选对“风口”开拓新类型的蓝海，或许就能发掘出下一匹票房“黑马”。
擅长挖掘新导演的陈祉希不想重复。据她透露，导演陈思诚原本计划想拍摄出一个探案系列的IP，但在创作《唐人街探案》的剧本时，陈祉希与他商议，探案推理电影在中国有瓶颈，“倘若想突破票房天花板，就必须打造复合型的电影。”而融入最受国内观众欢迎的喜剧元素，成为他们共同的选择。观众的反应证明陈祉希的判断是正确的，“宣传时我们强调它是喜剧，很多人看了才知道还有推理和悬疑的部分，所以觉得很惊喜。”
回过头来看，从电影“可看性”的角度说，陈祉希认为《唐人街探案》高于《人再囧途之泰囧》和《煎饼侠》。这是因为“另外两部电影是纯喜剧题材，而《唐人街》主打喜剧和推理元素，创造了一个新类型。”
2015年清明节小长假上映的《战狼》，成功吸引观众的原因之一，同样是对新类型的开辟。影评人“满囤儿”认为，军事题材的战争片在内地电影界一直是个冷门，剑拔弩张的战争气氛很难营造，然而，“导演兼主演吴京显然突破了这个局限”。影评人“暗夜骑士”则表示，内地电影题材同质化程度太高，类似于爱情、喜剧电影层出不穷，“《战狼》题材新颖且独一无二，填补了军事题材的空白。”
当然，类型题材给观众新鲜感仅是成功的一个要素，影片的品质过硬才是成就电影“黑马”的关键。在观众日渐成熟的当下，不少“黑马”初期排片并不理想，但由于品质上乘，在观众口碑的发酵下，才收获不错的票房成绩。万达影业副总经理柳庆庆认为能否成为黑马电影，与明星阵容、投资规模等关系不大，最关键的是故事。他以董成鹏导演处女作《煎饼侠》来印证自己的观点，“营销能让影片达到一定的高度，而在上映之后，只有故事的质量和内容过硬，整个市场局面才会真正打开。”
2015年贺岁档的《万万没想到》就是一个并未实现期望值的案例。影片改编自热门同名网剧，一度被认为有十几亿的票房潜力，有望成为贺岁档的“黑马”。但在一轮大规模超前点映后，《万万没想到》因剧情乏味饱受争议，最终票房止步于3亿元。
陈祉希则将《夏洛特烦恼》视为丢在观众群里的一块“试金石”。2015年8月，陈祉希以业内人士的身份，提前看过了《夏洛特烦恼》样片，之后她就预言这部没有大明星的电影的票房“至少10亿”，“当时，所有的人都说我疯了”。
让陈祉希作出这个判断的，是“电影本身质量很好”，“又放在了好档期，在国庆上映后很快就能发酵口碑，进而推高票房”。陈祉希表示，抛出《夏洛特烦恼》票房能超10亿这个观点时，她就曾对周围人说，倘若预测成真，说明如今的观众看电影的眼光越来越独到，“他们不会盲目跟风，有自己的判断标准，这对电影从业者来说也是件好事。”后来《夏洛特烦恼》果真成为国庆档最大的一匹“黑马”，收获超过14亿元票房。
3.机遇
新导演异军突起颠覆格局
1月7日晚，旨在盘点过去一年热点事件的“2015微博之夜”在京举办，这届盛典特设了“让新力量发生”的奖项，获得年度中国电影新力量导演的包括许诚毅（《捉妖记》）、大鹏（《煎饼侠》）、韩延（《滚蛋吧！肿瘤君》）等。“新力量”一度成为2015年电影圈的热词，一部部电影“黑马”是由他们缔造的。
事实上，从2015年国产电影票房的第一梯队可以看出，国产电影创作力量正在更迭：第五代导演及其作品不见踪影，取而代之的是更年轻化、更类型化，甚至是更互联网化的电影制作团队。“任何事物终究要推陈出新，新一代的电影人在逐渐成熟。”从演员转身为导演的陈思诚对南方日报记者说。清华大学新闻与传播学院教授尹鸿则肯定地表示，新生代导演已经迈过了“黑马”阶段，成长为中国电影的新力量，“代表着中国电影发生了巨大改变”。
早些年的电影创作者，尤其是导演，更像艺术家，他们个人表达的意愿特别强烈，对观众需求的照顾则不是那么细致。相较之下，伴随着互联网长大的新一波电影人，对娱乐文化、大众文化的规律和特征有着非常清醒的认识，“他们的积累转换成的电影作品，是符合观众需求的。”柳庆庆说，之所以去年“黑马”特别多，归根结底，在于新一波创作者越来越懂观众。
互联网所带来的透明营销时代，而这也被公认为是“黑马”崛起的土壤。“我们赶上了好时候。”《西游记之大圣归来》的出品人路伟曾对南方日报记者表示。无论是依靠“众筹”这根“救命稻草”起死回生，还是依靠“自来水”的口碑华丽逆袭，“大圣”能够“归来”，离不开互联网的助力。
《夏洛特烦恼》投资方企鹅影业电影业务部总监常斌说：“‘酒香也怕巷子深’。以前靠口口相传太慢了，就算口碑好，一部中小成本影片也完全可能一上映就被大卡司电影‘打趴’了。”现在，只要电影口碑确实好，就能在非常短的时间内触达观众的心里，它的风险在于，倘若质量差，口碑发散得也会很快。
不仅如此，被褒扬或者抨击为“产品经理型导演”的一群人，也是以观众需求为导向，将电影当做工业产品来经营的。《煎饼侠》上映前，董成鹏把发布会开到了与影片内容关联不大的蓝翔技校，并到街头上摊煎饼引围观，此外，他还不遗余力地前往40个城市做路演。陈祉希认为这种营销意识也是“产品经理思维”的体现之一，而没有营销意识的电影，其票房失败的可能性很大。
“现在卖电影和卖大白菜没有区别。”陈思诚也不由得感慨，最令他殚精竭虑的不是创作，而是如何卖电影。“真是恨不得挨家挨户送电影票了，已经‘低到尘埃里’了。”陈思诚的态度是矛盾的，尽管排斥大张旗鼓宣传电影的方式，他还是把在深圳的发布会创造性地办在了航空母舰上。“没办法，当对手‘放大招’的时候，你得比他更‘亲民’、更轰动。”陈思诚说。
那么，这是健康的状态吗？陈思诚思索了几秒，说：“我不知道。”接着他说，“这是市场竞争的必然趋势吧”。“或许什么时候创作者可以只管创作不管营销了，那才是真正的创作者的春天吧。”
文化圆桌
制片人陈祉希：营销宣传只能是助力
《泰囧》大火之后，一批打着“囧”字招牌的“临摹式”喜剧相继出现。它们或者想在片名上沾《泰囧》的光，抑或在宣传手法上号称是第二部《泰囧》。即便如此，大部分跟风之作最终只是做到了“囧”字，观众每次被欺骗后对国产片的失望会加重一分。“没有一部成功的，除了《港囧》。”陈祉希认为这些影片的问题出在文本和质量上，“如果质量跟不上，一个类型就会消亡，如果质量好，我相信观众还是会为好电影买单的。”
当下的电影圈流行“营销模式先行”，对此陈祉希并不认同。在她看来，电影受欢迎，营销宣传只能是助力。“我从来没说过我‘营销先行’，都是‘电影先行’，强调踏踏实实做一个好电影。很多人谈营销头头是道，最后一看剧本很烂，我不理解这样的做法。这不是做电影的根本，最重要的是内容，剩下的都是电影的延伸。”
万达影业副总经理柳庆庆：“黑马”涌现能给从业者信心
“我认为中小成本电影是一个很好的发展方向。”柳庆庆表示，电影行业既有的高门槛让太多人望尘莫及，而中小成本电影票房成功案例的不断出现能给新生力量以信心。“这些‘黑马’告诉他们，当你做好了故事，了解了观众的品味，不需要大明星，不用有大投资，一样能得到市场的认可。”柳庆庆认为，只有这样电影行业才能源源不断地涌入优秀人才，“让整个市场更漂亮”。
“黑马”现象的一个侧影是，2008年开始中国电影开始进入“后大片时代”，电影类型逐渐丰富。柳庆庆表示，“大片”只是一个很模糊的包装概念，它可以是功夫片，也可以是喜剧片、魔幻片，这种概念是不利于越来越成熟的观众去选择的。“现在大家不会为‘大片’二字买单，但会为某种类型片买单，在这种情况下，很少有电影以‘大片’作为卖点来宣传了，这两个字被分化成为非常多的类型的包装，让观众立刻能跟自己脑海中那些过去惯有的观影经验产生对比，第一时间了解到这部电影大概会讲什么，要不要去掏钱买票。”在他看来这种转变很大程度上和观众群体的成熟有关系。
网友“好奇其心”：观众愿意创造奇迹
与其说之前的《西游记之大圣归来》创造了国产动画奇迹，“好奇其心”表示，不如说是背后支持的观众群体创造了奇迹。同理，《夏洛特烦恼》就是普通观众希望创造奇迹的触发点。这位网友称：“《夏洛特烦恼》的团队专注喜剧10年，用真心为观众奉献了一部诚意之作。作为观众，内心是愿意支持的，因为他们相信付出就应当得到相应的回报。我们每个人都愿意看到奇迹发生，因为在生活中，奇迹发生的概率太低了，所以当我们有机会制造一个奇迹，为什么不呢？”
“好奇其心”认为，总的来看，《夏洛特烦恼》能成为“黑马”，基本因素是影片质量高，但也离不开明星的“安利”，“自来水军”的力挺，以及创造了全民同乐的娱乐效应，“‘感觉不看《夏洛》就不能好好地聊天了’，这就是最好的证明。”
