原标题：剧场喜剧逃离小众
《乌龙山伯爵》演出照。本版由受访者供图
《夏洛特烦恼》是“麻花剧”落地羊城后培养观众的早期代表作。
演员王元虎在音乐剧《爷们儿·叁》中表演。
年末从来都是喜剧电影的“主战场”，2015年的“黑马”《夏洛特烦恼》热度未消，北京开心麻花娱乐传媒股份有限公司已经趁热打铁发起话剧攻势——22部原创话剧在手，舞台界的“喜剧”市场未来可期。
2013年，刚刚大学毕业的90后湛江小伙黄仁志加入开心麻花华南分公司时，话剧在很多广州观众眼中还是“高大上”的代名词。通过“制作团队本地化”和“票房分成战略”，开心麻花携手友谊剧院联手打造的“爆笑演出季”，如今已经成为羊城娱乐的新潮流——不仅广深两地观众每年可以欣赏到超过150场剧目，友谊剧院这座老牌场馆更盘活了沉寂已久的院方资源，在本地培养了一批忠实“粉丝”。
羊城“麻花剧”，没有大牌明星，票价均价控制在200元以下（甚至还有部分与电影票价相当的48元学生票），每场上座率都能保证在八五成以上，让广州舞台喜剧市场从无到有。但和喜剧电影一样，定位为“娱乐产品”的麻花剧，当下也面临着同质化等问题。“麻花剧”未来在电影、视频、线下互动的衍生上有何打算？面对如正佳等商业综合体剧场的四处开花，不甘固守的“爆笑季”能否走出友谊、开辟新空间？不妨跟随南方日报记者走进广州“麻花”团队的台前幕后，探寻羊城剧场喜剧的“快乐”运营之道。
南方日报记者 周豫
A.“学生票”拉观众，线上线下互动留住“粉丝”
自从持续引进多部“麻花剧”以来，友谊剧院俨然成为了广州的“麻花主场”。本月“开心麻花”接连带来《乌龙山伯爵》、《上贼船》、《爷们儿·叁》、《夏洛特烦恼》4部爆笑舞台剧。
《夏洛特烦恼》是“麻花剧”吸引羊城观众“入坑”的代表作，今年被改编成电影大卖后，知名度更是陡增。想起当年开拓广州市场时的场景，开心麻花广州负责人黄仁志还记忆犹新。“2013年初，整个开心麻花华南分公司只有两个人，面试时还以为自己应聘的是‘高雅艺术’，进公司后才发现‘麻花剧’完全不是那个‘路子’，它定位为‘娱乐产品’，靠自己走市场赚钱。”从两个人到如今近50人的团队，麻花剧南下，最初仅在深圳“落地”，如今已在广深、福建、海南等多地“开花”。黄仁志笑言，团队里尽是些“奇奇怪怪的人”，每天都在挖空心思想：如何让喜欢时事的年轻人走进剧场？
“麻花剧”今年在友谊剧场上演了近60场，深圳的大小剧场演出合计100场。“每年这么大的演出量，受众绝对不能只是‘文青’，或者所谓的‘话剧爱好者’，毕竟他们的数量不可能产生爆发性增长。另外，单单靠‘老粉丝’也撑不起来这么大的体量。毕竟，相较于电影观众而言，剧场观众根本不在一个数量级上。”对于这一点，黄仁志相当清楚。
于是，在黄仁志接手广州市场运营推广工作后，便推行了这样一个措施——开设48元的学生票，价格跟一场电影票的价格持平。麻花剧落户广州后，从来没在户外屏幕、车站广告牌等传统渠道上投放过广告，“一方面运营压力根本承受不了高昂的广告费，另一方面，我们当时也不知道自己的观众群究竟在哪里。”但广州有“大学城”，有大量的学生，开设“学生票”吸引他们，通过口口相传带来的传播效应大大降低了宣传成本。
麻花剧没有大牌明星加盟，票房存在压力。友谊剧院1200个座位，仅靠观众的“一次消费”显然是不够的，如何维护“粉丝”便成了黄仁志最头疼的问题。“在开通微信、微博的同时，拉‘粉丝’举行线下活动——见面会、分享会是比较有效的方式。”如今他们还开办了“户外俱乐部”，让麻花所秉承的“快乐”理念能真正融入到城市人的生活里，黄仁志介绍说。
“喜剧观众的培养需要让他们形成一种习惯，如今‘麻花剧’在广州几乎每个月都有得看，每场的上座率要求达到八五成以上。观众前期的购票量和经验预判，将决定这部剧是否会上演、演几场。”一旦有演出，黄仁志的手机总是在满负荷工作，他一边看现场一边还要时刻跟踪微信、微博，了解观众的反馈，“他们一场笑了多少次？哪个地方笑得还不够？这些细节都必须告知主创和演员，以便在下一场中得到加强或改进。”
B.“新旧组合牌”“制作表演本地化”大大缩减成本
随着近年来中西方对舞台剧的新探索，小剧场话剧吸引了不少观众的眼球。大剧场虽然容纳的观众是小剧场的数倍，但往往都需要撤台转换布景，除此之外还需要声、光、电等多媒体手段有效配合，制作成本可能要翻20倍甚至更多。以大剧场为主，小剧场为辅作为盈利模式的“开心麻花”属于少有的成功者。
小剧场必须在短时间内实现收支平衡。从广州上演的麻花剧排期中可以看到，它们每年保证至少有10部剧上演，2部新剧带8部左右的老剧，这种“新带旧”的滚动演出模式平摊了很大一部分制作成本，同时，演员越演越纯熟，观众口碑也在上升，从而带动了票房的提升。例如，今年6月登场的《三只小猪》和《江湖学院》就是打“创新+传统”的“组合牌”，前者是团队通过将“百老汇”经典“汉化”移植创作的第一部合家欢儿童剧，后者则是走传统“开心麻花”路线的“校园喜剧”。本月上演的几部也是此种模式，《阿翔》、《乌龙山伯爵》、《上贼船》都是前几年票房佳的“口碑剧”，即将上演的《爷们儿·叁》则是在音乐喜剧领域的一次新尝试。
“麻花”一部戏每年能演过百场，“靠量堆积早晚有一天观众会厌烦”，黄仁志说，“近年来‘麻花’推出新戏的速度和质量都有了明显提升，希望在经典作品与创新作品之间取得更好的平衡。”
除此之外，“制作表演团队本地化”是黄仁志一到广深便坚持的方向。一台麻花剧在北京首演后，到地方演出需承担30多位人员的交通、餐饮、住宿费用，连道具都需要两台大货车运输，成本极高。2013年，黄仁志便开始在深圳组织本地表演和创作人才的培训，“分公司目前除了20多位运营人员，10多位签约演员外，还有20多位长期合作的演员。”每场剧目黄仁志都精打细算，“虽然在本地培养演员的排练场地租用费、签约费、创作费等一次性投入较高，但从长远计算，单场演出成本是最低的。”
由于有了自己的演出团队，黄仁志也开始带着团队尝试做本地自己的原创剧目。不同于此前的“汉化版”《三只小猪》每演一场需要支付“版权费”，音乐剧《三只小羊》是由年轻海归导演朱峰执导，用百老汇音乐与“开心麻花”的爆笑包袱碰撞而成的原创戏，用的是深圳本土演员，“也根据观众反响不断进行完善。”现在，黄仁志正琢磨着将深圳的这套“制作表演本土化”模式复制到广州来，同时，“小剧场”也成为了他接下来的演出目，“我打算从相声、小品开始，把北京的一些精彩获奖作品拿到广州来演，不为赚钱，为的是营造一种喜剧氛围。”
C.影视舞台齐头并进，想方设法开拓市场
实际上，早在2013年“开心麻花”便开始尝试制作网络剧了，今年他们推出了《江湖学院》第一季。黄仁志向记者透露：“随着电影、舞台剧渠道的打通，未来公司很可能分设舞台剧和电影两个公司。‘两条路’齐头并进——前者会增加即兴表演内容，邀请美国表演大师来中国开设‘表演班’；后者分为影视剧和网络剧两大类，保证一年出品一部电影。”
具体落到广州本地，在舞台演艺产品之外，如何结合当地的文化特色、文化事件，寻找“票房以外的收入”？“开心麻花”将现场小品搬入商场、在楼盘开盘现场设置‘实景真人秀’，甚至还在飞机上导演“音乐剧”。“我们正考虑和有轨电车、珠江游船合作，未来或许真的有可能在移动场所观看到我们的小型演出。最近还筹划在友谊剧场大厅‘摆摊’，为什么不能让大家到剧场的体验更丰富呢？不妨在大厅设计一些新品试吃、网络游戏体验环节，真正让观众能开心享受‘一站式’娱乐。”
目前，“开心麻花”广州演出和友谊剧场合作采取的是“票房分成”模式，经过近3年的培育，这个年轻人口耳相传的“广州火车站附近的那个剧场”已然成为了众人心中的开心胜地。
面对越来越大的广州话剧市场，麻花团队并不想固守一地。黄仁志坦言：“广州的市场拓展比深圳困难得多，深圳观众基本上集中在罗湖、福田、南山三个区，但广州不同，城市地域太大，粉丝过于分散，往往等不及散场观众们就需要提前离场赶地铁，有些‘演后谈’和互动都没有时间参与。”他曾想过用“包车”的形式给观众提供便利，“但纯免费的话，成本比较高。就像北京中关村、深圳科技园一样，城市每个区都有自己的特色企业，会形成一定的集聚效应。未来，我们想通过政府采购、企业赞助等形式，和大学城以及各个区的剧场合作，这样就能让更多的人有机会看到‘麻花剧’。”
除此之外，城市商业综合体如今也纷纷开建自己的影院、剧场，比如正佳广场近期引入了韩国的“乱打秀”，“那里有近500个座位，设备相当到位，比一些有历史的老牌剧院硬件条件都好，加上人流量大，周边生活、消费设施配套成熟，能否让喜剧入驻呢？我很期待。”黄仁志说。
