原标题：权健式的保健营销，如同向溺水者抛出稻草
遵循现代医学规律开展疾病治疗，始终是现代人的最佳选择。
自媒体“丁香医生” 发表 《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》一文后，迅速引发舆论关注。随后，权健自然医学科技发展有限公司发布“严正声明”，指责文章内容不实，对权健进行诽谤中伤，要求撤稿并道歉。
“丁香医生”的进一步回应，则展示了让人印象深刻的“硬刚”态度。这则发布于12月26日早晨的声明说：不会删稿，对每一个字负责，欢迎来告。
最新消息是：天津市委、市政府已责成市场监管委、卫健委和武清区等相关部门成立联合调查组，已进驻权健集团展开核查。
“丁香医生”的背后，是国内赫赫有名的医疗专业网络社区“丁香园”，而操作这篇文章的采编团队，则是具有丰富专业媒体经验的媒体人。因此，千万别把这篇文章等同于网上泛滥的自媒体文。“丁香医生”的公信力，也是该文刊发后迅速获得主流媒体响应的重要原因。
权健集团的真实属性，有待权威部门开展调查。但是，这样一个庞大的“保健帝国”，其萌发、滋长到经受质疑，似乎并没有脱离我们熟悉的某种“套路”。
贩卖健康焦虑像是心理游戏
现代社会有很多焦虑，对身体健康的焦虑，无疑属于最基础的一类焦虑。没有人不真正关心自己的健康，没有人不希望自己延年益寿。有需求就有市场，权健集团与许许多多它的同行一样，所利用的无非是人们对身体健康的关心。
然而，健康焦虑恰恰是少数依靠外部条件难以完全得到疏解的焦虑之一。人类的医疗技术终究是存在局限的，很多疑难杂症并没有得到攻克。即便现代医学如此发达，人们还是要像秦皇寻仙丹一样，向某些虚无缥缈的“偏方”“神药”寻求心理慰藉。
说迷信“偏方”违背科学精神，当然是。但更本质地看，“偏方”的盛行，很多时候不取决于当事人是否具备相应科学知识，而完全是一场心理游戏。重症、恶症来袭，科学上并无多大把握，甚至从医生凝重的目光中，有的人仿佛看到了“死刑判决”，转而求助于“偏方”，有一种死马当活马医的心态。就像溺水者不顾一切地抓住稻草一样，这个时候，容你理性思考的空间还有多少？
而权健式的保健营销，其恶劣性在于明明知道病人面临溺亡的风险，却还是抛给他们一束稻草，赋予他们虚假的希望。有过溺水经验的人都知道，在水里越是挣扎，越是消耗体力，危险离你就越近。
其实，即便是在最危难的时候，只要一息尚存，病人就可能绝处逢生。这种绝处逢生的契机可能来源于医疗技术的新突破，可能来源于病人求生意志的本能，但无论如何，不可能依靠那束承载不了多少重量的稻草。
我们都承认，现代医学有局限，但遵循现代医学规律开展疾病治疗，始终是现代人的最佳选择。从医学发展的经验看，很多重大疾病的攻克就是在探索中实现的，可以认为是偶然中的必然。而且，即便真是不治之症，现代医学也能有效降低人的肉体痛苦，这可比偏方里“灵丹妙药”给人提供的虚假希望有效得多。
洗脑式的营销，难离传销的质疑
一些保健品涉嫌传销属性的营销策略，屡屡遭受诟病。就在权健集团经历这一轮质疑的12月26日，一场“权健集团尚德体系启动大会暨荣耀盛典”正常举行。据媒体探访，大会开始前，全场人呼喊“功在华夏，誉满全球”口号。这样的画面，很多人不会不熟悉，某些不法传销机构的“洗脑术”，也是利用人们的情怀实施对下线的心理控制的。
据媒体报道，权健对患者实施会员制，只有支付一千多元到数万元不等的加盟费，才能成为会员。但是，加盟费不能直接用于看病，只能用来打折。至少在今年夏天以前，会员如果介绍其他病人前来消费，还可以获得提成。另有报道指出，公司用宝马奖励业绩突出者，培训基地每天有成千上万人涌入。这种层级化、封闭式的营销策略，确实散发出浓浓的传销味道。
权健的营销手段并不新鲜。早在2014年年底，央视新闻频道的报道就点名批评权健产品涉嫌夸大用途，销售行为是“拉人头”。当年，权健的回应几乎与如今对“丁香医生”的回应如出一辙，认为媒体报道内容绝非事实，有人恶意策划中伤。事态平息以后，权健的整体发展似乎没有受到重大影响。此后，依然不乏主流媒体点名批评权健，例如两年多前《健康时报》发表题为《败诉官司后的绝症女孩 谁在替权健做虚假宣传？》的报道，揭露了曾经登上过患癌女童周洋在服用权健药品后病情恶化，最终医治无效去世。
以保健品销售为核心，权健集团精心编制的庞大商业帝国，或许是其屹立不倒的原因。权健集团的另一面，还有据称“3年烧掉22亿”的足球队。集团创始人还热衷于公益慈善事业，曾向四川雅安县芦山地震灾区人民捐款1亿元。这些区别于单纯资本运作的营销手段，让权健集团的面目变得愈发模糊。
历经媒体反复监督和质疑，权健的商业帝国却屹立不倒。难道真的是相关报道失实？希望此次“丁香医生”引发的新一轮风暴，能够真正引发有关部门的重视，彻查权健集团的本质。
保健还是医疗，应该彻底厘清
权健集团的销售产品主要是保健品，但是，在相关宣传中，这些保健品无一例外地成了能治百病的“神药”。所谓“自然医学”的表述，更是赤裸裸地表露了权健占领医疗行业高点的野心。
有媒体记者查询国家食品药品监督管理总局数据查询中心，发现权健销售的“KA爱心工程礼盒”系列产品中只有“辅酶Q10”和“灵芝王”是保健食品，其他仅为普通食品。
而按照《保健（功能）食品通用标准》对保健食品的定义：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”显然，保健品的准入、审批门槛，比药品要低得多，更何况，很多权健销售的产品连保健品都算不上。
以保健品的资质，在营销宣传中打擦边球，声称能够治愈疾病，是很多保健品生产销售企业屡试不爽的套路。这也是有关企业能够逃脱国家严格的药品监管的主要原因。
不光是保健品和食品的分野，在技术和服务上，同样存在模糊空间。权健以火疗店业务发家，实体店多以某某健康馆、养生馆或者火疗馆命名。“火疗”的表述本身就带有极强的迷惑性，它究竟是医学上的治疗，还是保健服务？在那些打着不同旗号的“养生馆”的狭小店面里，难道真有藏于民间的当代华佗？
厘清保健和医疗，阻止不良商家继续浑水摸鱼，或是开展有效监管的必由之路。结合社会现实，不仅医疗行业需要继续严格监管，对保健行业也要有特殊的监管。保健品属于食品，而永远不可能成为包治百病的灵丹妙药，也理应是媒体向公众着力普及的常识。
撰文/王钟的
