2015电视剧收视新特点

综艺报

政策这只看得见的手与市场这只看不见的手,时常左右互搏,推动电视剧市场向前波动发展。“一剧两星、一晚两集”新政自2015年元旦实施后,上半年的电视剧市场迎来一场阵痛与变革,“变变变”再次成为关键词,不仅仅激荡到全国层面,亦影响到地方市场。风雷之后,荧屏天空是什么情形?笔者主要依托CSM媒介研究的电视剧查询与收视分析系统,对我国电视剧市场今年上半年的数据新特点进行浅析。
一、收视份额的变化
2015上半年,电视剧仍然是拉动各级频道收视的功臣,省卫视四成以上的收视量来自于电视剧的贡献。新政对黄金强档电视剧播出集数的限制促使电视剧市场的蛋糕重新切分,省卫视“920”节目带应运而生,其电视剧收视份额应声回落,2015上半年在所有调查城市为45.8%,较之去年同期下降近4个百分点。
那么,这些损失的市场蛋糕流向了哪里?中央级频道从中获益最大,突破17%,同比增长了1.5个百分点。省级地面和市级频道也趁机收复了些许失地,收视份额分别达到25.1%和11.1%(图1)。尽管如此,省卫视依然是吸引观众注意力的主要播剧平台。

二、不同时代背景剧的总量
各时代背景的电视剧中,年代剧在今年上半年晚间势头最猛,播出量和收视效果都比较突出。年代剧在100城市晚间18:00-24:00的播出比重占所有频道的46.7%,逼近50%,较之去年同期同比增加1.5个百分点。年代剧颇受观众欢迎,在2015上半年各地收视率前20名的电视剧中部数最多,占51.5%,比其他时代剧占比总和还多。年代剧涵盖了我国波澜壮阔的近现代历史,无论是辛亥革命、南昌起义、抗日战争、解放战争还是改革开放前夕,每段历史都充满大转折、大变动、大事件、大人物,为生产市场提供了丰富的创作素材和内容。年代剧中,以南昌起义至解放前为时代背景的电视剧整体收视效果较好,2015上半年有187 部跻身“TOP20剧圈”,比例突破40%(图2)。

当代剧播出总量低于年代剧,2015上半年占到38.5%,几乎和去年同期持平。当代剧以其高度的贴近性而受到当代观众的欢迎,在“TOP20剧”圈中占34.5%。
古装剧距离总局规定的“15%总量”红线渐行渐远,2015上半年其播出比重不足11%,较之去年同期减少1.3个百分点。古装剧在“TOP20剧”圈中占据9.5%的比例。古装剧中,以历史“架空剧”和隋唐故事剧效果最好,其他时代的古装剧对观众吸引力则较差(表1)。

三、晚间题材的特点
从不同级别频道题材播出量的变化,我们可以一窥不同级别的平台选剧思路之变化和竞争实力之状况。
近两年地面频道选剧趋向于反特/谍战、军事斗争和近代传奇等方面。2015上半年,反特/谍战、军事斗争和近代传奇这三类题材在省级地面频道的播出比重总和为52.3%,在市级频道总和为49.1%,呈现出高度集中垄断的特点。反特/谍战题材在省地面频道的播出比重甚至超过了20%。在地面频道播出比重超过5%的题材还有都市生活、社会伦理和言情。
省卫视频道选剧范围则相对分散、丰富、多样,有五类题材的播出比重均超过了10%,每类之间比重相差不大。言情剧今年上半年打了翻身仗,播出比重逼近14%,一跃成为最大类题材;其次是军事斗争类、都市生活类,各占12%左右;近代传奇和反特/谍战类各占11%左右。
中央级频道今年上半年的题材集中度反而和地面频道颇有类似之处,加大了反特/谍战(占17.5%)和军事斗争类(占12.4%)电视剧的播出,言情、都市生活、神怪玄幻、近代传奇和历史故事等题材播出量也均在5%以上。
从数据中,我们可以看出近年来随着电视剧市场竞争的加剧,各种类型的好剧加剧流向卫视,地面频道选择面变窄,在有限的竞争范围内颇显力不从心,选剧更趋保守、单一,形成单向循环。而央视频道则在保证剧目思想性、艺术性、风格类型符合频道定位的基础上,增强了可视性题材的选购力度,无论是反特/谍战还是军事斗争都是普通老百姓比较热衷收看的类型(表2)。

四、卫视新剧播出模式
新政启动后,“一剧两星、一剧两集”成为卫视晚间黄金强档的主流播出模式。2015上半年卫视晚间首播剧有62%采用了独家首播。两家首播剧也较去年同期有大幅提升,从10多部猛增到40多部,占总数的38%。三家和四家上星联播剧则彻底退出同时段新剧首播舞台(图3)。

2015上半年独家首播剧播出平台普及到不同层次的省卫视,不仅包括湖南、江苏等一线卫视,北京、安徽、浙江等强势卫视,也包括山东、安徽等老牌卫视,乃至其他为数不少的三四线卫视。从数量上看,湖南卫视独家首播剧最多,包括《锦绣缘华丽冒险》、《活色生香》、《妻子的谎言》等;江苏卫视推出了《千金女贼》、《隋唐英雄之薛刚反唐》和《我为儿孙当北漂》;浙江卫视则独家播出了《如果爱可以重来》、《淑女之家》。值得关注的是辽宁卫视在上半年频频推出独家首播剧,包括《当人心遇上仁心》、《婚前协议》、《家有一老》等。湖北、重庆、深圳、四川、浙江等卫视也均播出了3部独家首播剧。吉林、黑龙江、云南、北京、江西、山西等卫视播出了2部独家首播剧,东南、甘肃、安徽、山东、河北、贵州等卫视也纷纷推出了自己的独家剧目(表3)。

两家首播剧二三线卫视都有涉猎,上海、北京、山东、广东等卫视参与较多。不管是独家首播剧还是两家首播剧,没有在第一轮参与播出的卫视,对于重点热剧可能会采用跟播策略,有的在黄金时段跟播,有的则选择在次黄时段跟播。
最有代表性的案例是湖南卫视独播《武媚娘传奇》之后,浙江卫视在2015年1月14日开始在晚间黄金时段跟播,并且也取得了不错的战绩。河北卫视充分利用了跟播的“边际效应”,在黄金时段相继跟播了《千金女贼》(江苏卫视首播)、《王大花的革命生涯》和《怒放》(中央台一套首播),江苏卫视也跟播了中央台一套首播的《于无声处》。更多卫视采用的是在次黄时段同步跟播某些重点剧目。例如,在22点档,安徽卫视跟播了《何以笙箫默》(江苏卫视、上海东方卫视首播)、《嘿老头》(北京卫视、上海东方卫视首播),山西卫视跟播《大刀记》(山东、黑龙江卫视首播),山东卫视跟播《后海不是海》(天津卫视、上海东方卫视首播),等等(表4)。

跟播有利于降低购片费用,然而被跟播的剧目也是有讲究的,要满足的条件不少,起码要符合平台气质,属于市场热点,有一定的话题性等。卫视根据观众反馈,有时会重新剪辑片段,甚至调整情节内容。跟播并非新政后的卫视独创,新政前也一直存在,但在最近却突然成了热门话题,反映了大家对市场和政策博弈的关注。
五、热播剧目的特点
进入2015年以来,一个值得玩味的现象是市场热播剧风发生巨大转变。兼具演技和美貌的剧目忽然“花开两朵各表一枝”,俨然和传统类剧目分庭抗礼,高颜值、精致化、轻喜化的风格成为一种新趋势。
高颜值代表作《武媚娘传奇》(张丰毅、李治庭、范冰冰、张钧宁主演)成为上半年收视冠军,在湖南卫视首播收视率破3%,在浙江卫视重播也取得了1.2%的收视率。钟汉良、唐嫣主演的《何以笙箫默》、李易峰、陈伟霆、唐嫣、舒畅主演的《活色生香》、黄晓明、谢君豪、陈乔恩主演的《锦绣缘华丽冒险》,刘恺威、唐嫣主演的《千金女贼》,无一不是“颜值爆表”,且至少在一个卫视频道平均收视率超过1%。在这些演员当中,范冰冰无疑是最引人瞩目的,而唐嫣则堪称“劳模”。
笔者认为,高颜值剧目之流行有其深刻的社会根源。在生存压力巨大的当下,曾经的“80后”和“90后”正逐步踏入社会,年轻观众更希望看到赏心悦目、轻松愉悦、无负担不堵心的节目内容,无论是大热的综艺类节目抑或热播的影视剧,都多多少少受到这种“爱轻松零束缚”心理的影响。
制作精良、风格凝重、思想性强、内容深沉、老戏骨主导的电视剧固然风头一时被夺走,但也有自己的“阵地”。制作精益求精、影调冷峻华美、老戏骨倪大宏参演的《锋刃》在中央台一套播出后,获得了2.02%的收视率;陈宝国、冯远征、牛莉主演的农村史诗电视剧《老农民》,在山东、北京卫视播出后收视率(只计算2015年)分别达到1.48%、1.26%。可见,内容为王仍然适用。
和社会生活、热点话题紧密相关的电视剧也能拨动观众的神经。有意思的是探讨“一老一小”问题的电视剧也成为2015年荧屏一道风景。佟大为、赵薇主演的电视剧《虎妈猫爸》讲述的是大家对“一小”教育观念的碰撞,在上海和天津两家卫视首播后,引发社会热议,上海东方卫视更是凭借此部剧获得1.17%的不错收视率。而探讨“一老”重大社会话题的“老年话题剧”因其巨大的社会话题性而受到一二三线卫视的欢迎,也悄然成为新热点,《家有一老》、《嘿老头》、《我为儿孙当北漂》、《空巢姥爷》等剧在不同层面讲述“当你老了”的故事(表 5)。

古装剧在今年上半年似乎整体遭遇了“滑铁卢”,特别是严谨板正的传统古装剧遭遇冷场,既没有好的新作诞生,也没有好的收视佳绩做支撑。除了大热门《武媚娘传奇》之外,唯有神怪玄幻剧《石敢当之雄峙天东》在山东卫视播出时平均收视率超过1%。笔者认为无论什么外包装形式的内容产品,如果无法紧跟市场脉搏、与时俱进,就可能沦为投资陷阱、收视鸡肋。
网络小说改编剧成为近年来最引人注目的一股流行风。《何以笙箫默》、《锦绣缘华丽冒险》、《如果爱可以重来》、《花千骨》、《绝爱之城华胥引》、《两生花》、《长大》、《冬暖花会开》等相继在江苏、上海、湖南、浙江、四川、江西等多家卫视播出。热门网文IP成为创造小鲜肉们的源动力,而庞大的原著粉丝群也推高了收视率,湖南卫视周播剧《花千骨》成为代表,并在网上赢得相当高的口碑。
2015上半年,有些剧目虽未上星,但在地面频道也取得了不错的收视效果,特别是反特/谍战、军事斗争、近代传奇类剧目表现相对突出。例如,军事斗争剧《我是赵传奇》、《冲出月亮岛》分别在28个和20个城市进入当地前20名;《一个和八个》也在10个城市进入TOP20。反特/谍战剧在地方市场表现较好的有《刺蝶》、《燃烧》、《杀出黎明》,在20多个城市(超过1/5的城市总数)进入当地TOP20;《枪侠》、《致命行动》和《我的绝密生涯》也均在10多个城市进入当地TOP20。此外,近代传奇剧《夺宝传奇》、《后妈的春天》也分别在17和11个地方市场跻身前20名(表6)。

2015已然过半。博弈后的荧屏天地貌似热热闹闹,然而内容创新依然成为瓶颈,创作跟风、播出一窝蜂的现象仍然严重,最大的遗憾是缺乏既有话题性又有高品质的大剧。“高精新”的巨作在哪里?这成为浮躁市场里难以承受之痛。当下观众的口味显然发生了新变化,如何及时跟上并引领市场,也是下半年电视剧工作者们要考虑的问题。
责任编辑:吕守田 SN220
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