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高端酒店 “下流”就能成功?

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一边在一线城市撤牌停业,一边在二线城市快速扩张,高端酒店不断地做着加减法。然而在行业整体下滑的背景下,高端酒店试图在需求不足的二线城市谋求突破,似乎有些匪夷所思。但有人的地方就有机会,机会何在?

本刊记者 冯思哲

岁末年初,高端酒店行业圈很不平静。

不是整体衰落,也不是整体繁荣,而是让人匪夷所思的两个极端。

这厢,不断有高端酒店在各大城市落户:重庆丽晶酒店集团开业、长沙喜来登酒店开张、南昌皇冠假日酒店开门迎客……那厢,包括希尔顿在内的几家国际高端酒店品牌分别以停业和换牌的方式结束了在部分城市的运营。这样矛盾的局面不禁让看客们哑然,高端酒店市场到底是依旧有利可图还是早已陷落?如果是有利可图,为何撤牌、烂尾事件不断,如果是早已陷落,那新开业的丽晶酒店们岂不是自跳火坑?

其实,不难发现的一个事实是,高端酒店多年来的业绩早已停滞不前,遭遇行业瓶颈。这一系列新开业的高端酒店集团们恐怕也早已意识到这个问题,面对饱和的一线城市,自己已无能为力,所以把目光投向尚未开发的二线市场。但二线市场情况也并不乐观,在实际上消费能力不足的二线市场,高端酒店真能玩出新花样?

抢占二线

2017年末,也许是高端酒店圈在这一年最热闹的时候了。

2017年11月16日,从台湾起家的高端奢华品牌丽晶酒店集团在重庆的门店开业,丽晶酒店董事长潘思亮表示:二三线城市潜力巨大,是未来高端酒店的争夺之地。12月8日,由湖南本土商业大佬步步高集团投资修建的喜来登酒店正式开门迎客,据喜来登官方网站开业信息显示,到2020年,该品牌旗下在湖南的酒店数量将增加至11家,仅在省会长沙,就将增至7家。此外,湖南省旅游饭店协会执行秘书长陈翠桐还表示,长沙在建、未开业以及未开工建设的高端酒店数量至少还有6家,未来五年长沙国际五星级酒店数量将增长近一倍。接二连三开设的高端酒店似乎正给市场一个信息:高端酒店依旧红火,未来市场巨大。

但是,接下来曝出的有关几大高端酒店的新闻却不那么乐观。首先是2017年12月末,4家在国内具有很大影响力、历史悠久的酒店分别以停业和换牌的方式,结束了过去颓废的一年。其中就包括位于上海静安寺附近的中国第一家希尔顿品牌酒店,这家曾经的上海地标建筑在经历了30年的辉煌后,在2017年底正式更名为上海静安昆仑大酒店。北京的高端酒店也在遭遇相似的情境,12月28日,曾是国内最早的白金标准五星级酒店之一的北京万达索菲特大饭店,宣布正式更换品牌为北京万达文华酒店。2006年开始筹建的位于山西太原的希尔顿酒店,开业时间一拖再拖,直到变成如今的烂尾楼被出售。12月8日,大悦城发布公告称,中粮集团将旗下的W酒店全部股权出售给天府基金公司……对于众多高端酒店被一致出售或换牌,官方给出的解释是,资金断裂或者赢利不佳。这些看似前景无限的酒店被撤牌或转卖,显然已经不是个例。但是在诸多高端酒店赢利不佳的状况下,依然有大批的酒店开门迎客,这就让人难以理解了。

(来自360图片)2017年12月底,有着30年历史的中国首家希尔顿酒店更名为上海静安昆仑大酒店

其实,近几年,国内高端酒店的运营一直处于下行趋势,不管是从总的营业收入还是从住宿率、平均房价来看,始终是不断下滑。据酒店产权网统计,截至2017年12月20日,2017年被拍卖的酒店数量超过130家,创下了历史新高。《全国星级饭店统计公报》也显示,从2013年起,全国星级酒店的全年营收基本维持在2000亿元左右,但总体上持续亏损。从酒店客房经营水平上看,所有星级酒店的平均每间可供出租客房收入自2013年开始连续同比下降,酒店经营毛利率更是从2006年的41%下降到2016年的31%。酒店业整体增速由7.3%的复合增长率下降至5.7%,其中高端酒店的下降尤为明显。虽然在2017年,这一情况有了改观,酒店市场入住率有了些许提高,平均房价也出现了回升的迹象,但是高端酒店的整体颓势仍然显而易见。

整体衰落

回过头看,高端酒店的失势已经是不可逆转。和多年前这些舶来的高端酒店最初入驻中国各大一线城市时的环境不同,现在不管是企业内部管理上的陈旧,还是外部环境的变化、成本的提升都在不断拖着高端酒店发展的后腿。特别是企业拿地成本、开发成本、人工成本都在上升,酒店开发模式由政府主导转变为市场主导,以前的路再也走不通了。

(来自360图片)落户二线城市,高端酒店们恐怕不得不稍微“放下身段”以迎合新一批消费者了

拿地上升的成本可以依靠房价的提升来平衡,但高端酒店供需的严重失衡就不那么容易解决了。在以政府为主导的非市场化的开发模式下,高端酒店的数量还能够得到控制,但在完全放开的市场模式下,源源不断的外资品牌和不断崛起的本土品牌对原有的市场造成了冲击。特别是2000年以来,我国高端酒店的数量快速增长,2011~2015年五年间,高端酒店的复合增长率达到5.1%,远远高于-5%的中低端酒店的复合增长率。酒店管理方面也出现了严重的供过于求,以前酒店业主主要采用外国管理公司经营酒店,他们收取的管理费高昂,其中仅仅是奖励管理费就占到利润的10%之多。以跨国管理集团经营的金茂集团为例,每年的管理费用高达1120万元,而自身经营的金陵酒店管理费用仅为30万左右。除固定比例的品牌管理费,在委托管理的模式下,跨国集团带来包括总经理等一批管理团队要求的薪资和福利对业主来说也是一部分高昂的成本。业主对高昂的管理费用难以承担,所以才有了业主撤牌改为自我经营的行为。

另一方面,即使早已饱和的一线市场,也有陆续而来的竞争者。2017年7月,世贸集团与喜达屋资本集团联合创立的世贸喜达酒店管理公司成立,华住酒店高端品牌禧玥在上海的旗舰店也将于2018年年初开业,绿地酒店包含800余间客房的最大综合体高端酒店群也将于2018年初在上海开业。这些来自中国本土的高端酒店品牌正在不断蚕食已有的市场品牌,甚至已经在海外进行品牌输出,其中最典型的就是万达文华酒店,其已经分别在悉尼、芝加哥、伦敦等地开设了分店。一切都表明,国外品牌曾经备受推崇的阶段已经过去,包括在华布局、模式最为典型的希尔顿酒店集团。这一老牌的国际集团当年以光鲜、专业、高端的形象赢得了市场,特别是在十几年前五星级酒店属于新鲜事物时,更是被国内酒店市场视为标杆,但是在国内本土品牌的崛起中,希尔顿等品牌已经是首当其冲的“受害者”。

危机并存

也许是病急乱投医,也许是仔细考量后的深思熟虑,才有了众多高星级酒店逐渐下沉至二三线城市。但目前二三线城市以单体酒店为主,市场需求不大,甚至趋于饱和,对高端酒店来说也并不乐观。

(来自360图片)中国本土品牌万达文华酒店不光在国内站稳脚跟,并且在海外各地开始了自己的布局

从投资回收来看,在供大于求的情况下,高档酒店的投资回报周期正在变得越来越长,一些三线城市则更长。正常来说,酒店作为商业地产有40年的经营时间,黄金收获期是开业后6至20年。但对于国内的五星级酒店而言,投资回报周期普遍在25年左右。加之二线城市与一线城市所不能比拟的单房价、客源量让高端酒店的投资回报期变得更长。一些五星级酒店在不同级别的城市建造标准和设施设备是一样的,但是在一线城市一晚两千的房价,到了二三线城市却只有一千了,这就造成很多国际酒店在落地二三线城市时,很难拿到回报。

毫无疑问,就算是转战二线市场,高端酒店们遇到的运营障碍依然存在。但是这并不意味着高端酒店就无可作为,或者在二线城市他们就没有机会。

可喜的是,已经有一部分酒店业主意识到行业瓶颈的存在,并做出了一些转型的尝试。最典型的就是一些高端酒店开始和城市周边的旅游项目结合起来,主攻“轻度假”市场,希望能够依托消费升级和消费者旅游观念的转变,在行业整体不振中迎来新机遇。这是随着全域旅游概念的兴起而发生的,因为消费者对于旅游体验的要求越来越高,而追求独特的高端酒店与景点的结合正对了这部分旅客的胃口。此次在长沙开业的喜来登酒店就是开设在国内首家纯商旅文综合体梅溪新天地内。

还有一部分高端酒店似乎开始“放弃”自己的高端地位,向着中端酒店的方向发展。其中万豪集团就在纽约曼哈顿开设了中端品牌酒店Moxy,该酒店在昂贵的曼哈顿地区一晚上低至99美元。对此,万豪酒店解释为,这可以解释为一种养成类游戏,其目的是为了让逐渐成为消费主力的千禧一代们以后购买他们更高级的服务。打着这类算盘的不仅是万豪,还有希尔顿和凯悦酒店。他们不约而同地推出自己的中端品牌,价格低廉、精心调整,就是为了通过这种多元化的尝试,提前抓住新一代消费者的心。就如希尔顿的CEO Chris Nassetta所言,“这是向年轻一代介绍希尔顿的绝佳方式,让他们忠诚于我们的品牌,并使他们在今后的人生中购买我们更高级的服务。”

这些敢于转型的酒店的一个共同点是,他们对于市场定位有着清晰的认识。

在信息化时代中,消费者的思维变化快,消费习惯也是不断更新换代,酒店准确地把握市场需求,准确地定位客源尤为重要。现在很多高端酒店不再一味照搬西方的酒店模式,酒店大堂售卖的包子、馒头等面食已经是司空见惯,一些亲子主题的套房、优惠的自助餐折扣券也受到年轻人的喜爱,这些亲民措施的调整,为高端酒店争取到一批新的市场份额。显然,加强内部品牌的维护,以及推出特色或高品质产品,是酒店运营与媒体影响力输出等方面必须要做的功课。

这样看来,高端酒店当下遭遇到的变局,危机与机遇并存。如果他们能更好地创新经营及服务模式,因地制宜地满足客户多样而个性化的需求,即使在二三线城市,也能让“轻奢”成为一种时尚,从而实现酒店业的行业蜕变。当然,如果他们继续抱残守缺,不能弯下高傲的身子,二三线市场必将成为他们的“滑铁卢”!

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