作者戴斌是中国旅游研究院院长。本文是作者在“公共服务供给侧结构性改革”研讨会的专题发言，题目为《中国旅游业的机遇、挑战与应对》。
一、未来十年是旅游经济转型升级的战略机遇期
无论从旅游市场、产业还是政府公共服务层面，未来旅游经济将进入重要的转型升级期，在消费市场不断深化、旅游创业创新以及政府公共服务进一步转型升级的带动下，旅游经济将继续保持快速发展的态势。
1、消费主体呈现基础客群全民化、旅游需求品质化、休闲体验常态化特征
基础客群全民化。旅游越来越成为居民生活不可或缺的组成部分，随着全面建设小康社会逐步实现，从东部到西部、从城市到农村的各种收入水平的居民都有条件、有意愿、有经验成为游客，旅游社会从大众旅游时代向全民旅游时代完成过渡。2006-2015年十年间，全国国内旅游人次规模增长了230%，人均出游率增长了213%。预计到2025年，国内旅游人次将超百亿，人均出游率将达7.5，十年中两项指标将分别同比增长约170%和160%，其中人均出旅游率与欧美发达国家之间的差距显著缩小。
旅游需求品质化。自1999年黄金周开始实行，国民旅游在经济发展的快车道上不断提档提速。随后的十五年间，国内旅游人次年均增速达11.9%，居民出境旅游人次年均增长高达17.8%。出境旅游首次出游比例将至46.3%，国民旅游经验极大丰富，多数居民的初级旅游需求基本得以满足，特别是以北上广深等一线城市为代表的先富客源地游客对旅游品质的追求越来越成为主流，而这一需求升格趋势将在未来十年内快速向后富客源地梯度转移，国民旅游的层次需求将从“有没有”到“好不好”全面升级转变，包括景区、酒店、旅游电商等业在内的产业主体提供的旅游服务也越来越高品质化，“更多的国民参与，更高的品质分享”由愿景变为现实。
休闲体验常态化。西方发达国家的现代旅游主要由周边休闲扩展到中远距离旅游，遵从休闲到旅游的发展路径。我国成规模的现代旅游起步于改革开放之后以经典景区为主导的小众化旅游时代。经过三十多年的发展已至大众化旅游中高级阶段，居民休闲需求规模化觉醒，致使我国旅游沿着由旅游到休闲的发展路径，不断向日常休闲回归，追求差异化游憩环境（不同的故事、山水、餐饮等，甚至为此忍受巨大的旅途劳顿）不再是旅游的目的，逐渐成为休闲的手段。中国旅游研究院跟踪调查显示，仅在五年前国内旅游观光动机占比超过六成，至今休闲度假动机的游客比例已超过七成。
2、市场主体全要素创新提速
旅游作为衡量人民生活水平提高的一个重要指标，是国民权利的重要组成部分，是现代服务业的重要组成部分。旅行服务领域中的创业与创新不断向伟大时代的中国梦收敛。
技术创新推动旅游需求突破时空限制。需求是创新之母，创新则引领甚至创造需求。区域市场分割的传统旅游时代，滑雪、科考、摄影、潜水、医疗等专项旅游因缺少规模经济而出现供给结构性短缺，根据客户需求定制旅游线路和产品更是难以想象。随着以互联网为代表的科技水平日新月异，不但曾经小众的专项旅游需求通过网络平台突破时空限制汇聚成“蓝海”，而且以蚂蜂窝、穷游网为代表的反向定制、以辛巴达、六人游等为代表的中高端定制、以途牛为代表的大众定制都渐成市场宠儿，越来越多小众的、潜在的市场需求被收集并满足，以及还有以途家、小猪短租、易到、滴滴、优步等为代表的分享经济搭建了一个供需直面交易的高效市场，全国旅游市场供需结构性失衡将得以显著消除。
旅游服务智慧化向游程全链条扩展。旅游是人们在旅游客源地与旅游目的地之间的空间移动，是现代社会人对时间和空间的一种新型消费活动，在这一消费活动始末，各类旅游市场主体从观念、服务方式、实现手段等方面进行不断革新，不断在以电子门票、景区智能导览为代表的智能识别；以景区客流监控、景区资源管理等位代表的智能监测；以及以LBS位置应用、目的地应急处理等位代表的定位跟踪等领域跨界创新，逐步打造从设计旅游行程-获取旅游咨询-查询电子地图-体验虚拟游览-利用垂直搜索-享受网络预订-领略智慧景区-分享旅游经验的全链条智慧服务生态圈。
专业资本和企业家精神共同成就旅游产业理性景气。较长时间以来，“人无我有、人有我优”成为众多旅游管理和投资者的战略取向，导致低水平重复建设屡见不鲜。经过几十年的摸索和发展，各类产业资本更加专业，企业家精神得以培育。无论是港中旅、黄山旅游、中国国旅、中青旅、锦江、首旅、岭南等大型旅游集团，携程、去哪儿、途牛、海昌、众信、如家、汉庭等上市公司，还是蚂蜂窝、在路上、世界邦、海玩、铂涛、布丁、亚朵、途家等创业机构，也包括旅游卫视、榜中榜等旅游传媒的成功发展，无一不是专业资本和企业家精神共同推动的结果。未来十年，专业资本和企业家精神将继续交相耦合，旅游产业持续健康发展的现代化要素基础继续夯实。
3、行政主体从决策到措施更加科学有力
随着旅游业继续领跑宏观经济，客观上旅游经济之于区域及国家经济的重要性日益突出，主观上各级政府对旅游业的重视程度同样不断提升，旅游经济监管和调控都将发生深刻变革。
监管治理主动化。在我国旅游发展的初级阶段，主要是建景点、景区、饭店等。然而旅游业发展到现在，已经到了全民旅游和个人游、自驾游为主的全新阶段，传统的景点旅游模式和监管模式已不能满足现代大旅游发展的需要。为此，2015年国家旅游局开展了“国家全域旅游示范区”创建工作，推动旅游业由“景区旅游”向“全域旅游”发展模式转变，构建新型旅游发展格局。国家旅游局积极参与国际旅游多边交往，发出中国声音，提出中国倡议，在国际舞台上的影响力与日俱增，举办首届世界旅游发展大会，参加第九届亚太经合组织旅游部长会议，参加东盟与中日韩旅游部长会议等。另外，旅游部门建立5A级景区退出机制、实施“游客不文明行为记录”和《游客不文明行为记录管理暂行办法》等。这些均表明旅游部门监管治理从传统的被动应付正向主动出击、综合治理转变。
支撑措施具体化。近年来，国家不断在基础设施建设、投融资、土地、人才政策等方面提出具体措施支持我国旅游业改革发展。其中，2015年旅游和相关部门掀起了一场“厕所革命”，计划三年时间全国新建、改建5.7万座旅游厕所，到2017年实现全国旅游景区、旅游交通沿线、旅游集散地的旅游厕所全部达到数量充足、干净无味、实用免费、管理有效的要求。清华大学调查起草的《全国旅游厕所游客评价调查报告》显示，大多数游客认为“厕所革命”提升了厕所服务质量，满足了百姓实际需求。在投融资方面，2015年，国家发改委安排中央预算内资金14亿元，支持重点景区和红色旅游经典景区基础设施建设，大大提高了景区接待能力和服务水平。安排200亿元专项建设基金用于“支持房车自驾车营地、邮轮游艇码头、旅游小城镇、研学旅行基地等回报率较低、回报周期较长的旅游基础设施建设，带动社会资本参与，不断丰富旅游产品供给”。
政策导向亲民化。大众旅游时代来临，旅游已经从“有没有”的初级阶段向“好不好”的中高级阶段进行演化，消费者更加重视高品质的旅游体验，这要求各级行政主体要更加关注消费者软环境的建设。2013年《国民旅游休闲纲要》的出台就是为了引导全社会树立健康、文明、环保的休闲理念，更好地满足广大人民群众旅游休闲消费需求，充分彰显了政府对国民生活方式和生活质量的关注。2015年8月出台的《国务院关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出要从改善旅游消费软环境、完善城市旅游咨询中心和集散中心、通过加强连通景区道路和停车场建设、加强中西部地区旅游支线机场建设、大力推进旅游厕所建设等举措，逐步改善旅游消费环境。另外，为保障老年游客出行，2016年国家旅游局批准公布的《旅行社老年旅游服务规范》，要求旅行社不得对游客年龄进行限制、不得拒绝老人参团；包机、包船、旅游专列、百人以上老年团应配随团医生；老人出游连续乘车时间不应超2小时。这些措施都凸显了政府政策措施的亲民化趋势。
二、未来十年的旅游旅游业也面临空前的挑战
1、散客化时代旅游需求外流压力依然明显
发源于入境旅游时期的“团队、观光、包价、线路”在相当长的时间里都是旅游的代名词，大规模生产和标准化作业则是主流的商业模式。在消费需求及其自然与历史文化资源指向相对稳定的时代，这一经典模式有其存在的客观必然性，也为降低消费门槛，从而推动我国进入大众旅游初级阶段做出了历史贡献。
未来十年，传统的旅游组织方式开始面临个性旅游需求的巨大挑战。中国居民消费进入了满足精神需求的高级阶段，休闲、购物、体育等旅游动机不断成长，可定义、易识别的群体市场就会为变化的、多元的个性需求所取代，在我国三十多年的观光主导型旅游发展中，旅游产品多围绕观光需求建设和配置，供给刚性使得大量旅游需求外流，旅游发展红利漏损压力短期内难以缓解。
2105年，国人境外的旅行消费达2150亿美元，其中旅游消费超过1145亿美元，均列世界首位。另外，由于税制、汇率、商业环境、服务水平等各方面的共同作用，未来十年我国宏观经济处于增长速度换挡期和结构调整阵痛期，经济发展驱动力由投资主导向消费主导过渡，旅游发展红利向境外流出的势头难以短期逆转对宏观经济带来一定程度的直接利空影响。
2、旅游发展的新旧动能转化有待明确
由于竞争加剧、成本上升、领先发展后学习和模仿的对象缺乏等各类原因，未来十年旅游企业的边际收益率将呈下降趋势。
一方面，传统旅游业态“叫好不叫座”的情势越来越常见，2015年度全国旅行社营业收入4189.01亿元，同比增长3.96%；营业成本3901.77亿元，同比增长2.08%；营业利润18.60亿元，同比减少29.41%；利润总额21.88亿元，同比减少34.14%。
另一方面，旅游创新创业企业发展商业模式和盈利能力都需要进一步培育。当前，途牛、同程、去哪儿网、艺龙的大型旅游电商均连年亏损，滴滴、易到、神州专车等分享经济平台的成长壮大更是直接依赖于产业资本的战略支持。而许多中小型创业公司在花完前几轮融资后仍然没有找到盈利的路径，其中不乏资金链断裂关门停业者。如主打周边游的“周末去哪玩”和P2P旅游平台“收留我”2016年7月先后停止运营，同年6月，曾获阿里巴巴、新天域资本等机构投资的淘在路上对外宣布，受资本寒冬影响，公司停止运营。稍更早些时候，旅付通、拒宅网、脚丫旅游网、找好玩等在线旅游创业公司，也相继关门。
3、旅游需求的生活化带来游客-居民矛盾有可能显化
伴随旅游休闲活动的常态化及生活化，至少在城市旅游的范围内，自助出行、自主选择的旅游者已经完全进入了目的地居民的公共生活空间，目的地越来越成为外来游客和本地市民共享的生活空间。旅游需求更加生活化，游客在与目的地居民共享这一生活空间的同时，可能对目的地居民造成不便或者困扰，从而导致二者之间的摩擦及矛盾。
此前，内地游客和香港居民之间矛盾除了政治、社会文化等因素，部分可以归结为游客对目的地居民生活空间的侵占、游客对当地居民生活到来的不便，如交通拥挤、生活资源占用、环境破坏等。未来伴随大众旅游的不断深化，更多游客将进入某一旅游目的地居民的生活空间，由此同样可能引起游客和目的地居民之间的矛盾，对此需保持警惕。
三、未来十年旅游业发展目标与政策建议
1、千方百计满足游客日益增长的多元化旅游需求，利用税收政策等多种措施引导境外旅游消费回流
要通过加快引导和支持休闲产品开发，完善旅游公共服务供给，推进跨界融合，加强市场秩序整治等方式，满足游客多元化旅游需求，引导旅游消费回流。据统计，在中国游客境外的高额消费中，约50%用于购物。通过多种措施促进境外消费回流将大大降低中国的出境旅游消费。鉴于境内外差价是中国游客在境外大量购买奢侈品的直接原因，为鼓励境内购物，可继续调整税费政策，逐步降低消费税和进口关税，并减少流通环节，降低运输成本，进而降低国内产品的价格，尤其是中国游客境外大量购买的奢侈品的价格。
中国游客境外购物的另一个原因是对国内产品质量和安全性的担忧，即使没有出境旅游，越来越多的消费者开始通过多种渠道进行“海外购”。相关部门需严格控制产品质量，尤其是食品安全检验，对劣质产品和违反《食品安全法》的行为进行严惩，逐步树立中国消费者对本土产品的信心，这是一件需要各方面共同努力并长期坚持的事情。
2、创新旅游基础设施投融资渠道，引导理性投资
从国家层面来看，为解决旅游基础设施建设资金缺口的问题，国家财政和有关宏观调控部门可以通过参股、安排专项资金、贷款补贴、贷款担保、资本金注入、增信等方式重点支持旅游基础设施建设。并且区分东部、中部和西部等区域，分类指导，特别是要加大对连片特困区旅游基础设施建设的支持。
各级地方政府综合考虑本地实际情况，积极创新投融资模式，捆绑经营性、准经营性和非经营性旅游基础设施项目，将其设计成收益平衡项目，通过独资、合资、合作、产权转让、入股、拍卖、使用权出让、经营权转让、PPP、产业基金等多形式吸引社会资本参与投资。
旅游主管部门应加强与金融监管机构的沟通，放宽金融产品投资旅游基础设施的范围，充分发挥旅游基础设施具有稳定现金流的特征，加强与证券、保险、基金、信托等金融机构的合作，研究开发具有投资吸引力的符合旅游基础设施项目特征的金融产品。
3、推动抓规模与抓品质、宏观调控与微观监管双并举，引导游客和居民和谐相处
目的地相关部门应该定期对游客和居民进行调查、访谈，在摸清游客和目的地居民的关系的基础上采取相应的措施，以采取预防性措施为主，促进游客和目的地居民和友好、和谐相处。
在规划开发阶段，一方面，旅游管理部门不能再像去过那样忽视作为旅游目的地体系重要支撑的本地居民生活 环境的营造，而应重视搭建居民满意的生活空间。另一方面，旅游管理部门要科学评估目的地旅游市场容量和旅游目的地承载力，适度控制游客规模，实现目的地旅游业的可持续发展。
在运营管理阶段。旅游管理部门可充分发挥旅游目的地居民从事志愿服务的积极性，志愿服务者每天在各个服务点轮流坐班，或清理垃圾、或对不文明现象进行劝导，同时为市民游客提供服务。通过建立游集散中心体系、旅游咨询服务体系、旅游标识系统，将传统单一的管理模式变为“管理+服务”新模式，通过服务提高管理质量。
还要做好游客和目的地居民双方的教育宣传工作，增进相互之间的理解和信任。一方面，大力倡导游客文明旅游，尊重旅游目的地的风俗习惯、礼仪礼节，注重环境保护，不过分干扰当地居民的正常生活。另一方面，目的地相关部门积极营造当地居民友好待客、尊重游客的氛围。在游客和当地居民相互尊重和理解的基础上，建立友好、和谐的主客关系。
来源：中国旅游研究院
